Medidores y auditores de audiencias defienden una “evangelización” de métricas cualitativas

El sector de la prensa sigue sin dar por controlado el desafío de la medición de audiencias, pese a los avances tecnológicos. Así se puso de manifiesto el pasado viernes en el XVIII Congreso CLABE celebrado en Palencia, en el que medidores, auditores y medios exhibieron sus diferencias a la hora de medir las audiencias y suscriptores.

La CEO de elDiario.es, Rosalía Lloret, considera que en esta materia «no hemos mejorado», ya que, a pesar de las renovaciones en las herramientas tendentes a facilitar «nuevas métricas de calidad», «el sector sigue mirando lo de siempre: los clicks y las páginas vistas a peso». Con esta tendencia sectorial, lamenta Lloret, «nos hundiremos todos, porque tendremos que seguir corriendo en la rueda de hámster de intentar hacer páginas vistas a lo loco». La experta en transformación digital en medios atribuye estos defectos detectados «en parte a los medios, pero también a las agencias», especialmente por «determinada publicidad institucional».

Frente a esta visión, la directora de GfK DAM, Aida Méndez, defendió que «hemos avanzado mucho», y que «en España tendemos a fustigarnos y a pensar que estamos atrasados, cuando no es tan así». Asegura que «tenemos una de las soluciones pioneras en el mundo, capaz de medir personas en vez de pantallas con una metodología de vanguardia, junto a Reino Unido».

La CEO de elDiario.es, Rosalía Lloret asegura que su miedo es que «volvamos a inflacionar los números».

Entre los principales hitos metodológicos de GfK DAM destaca, en su opinión, las métricas de calidad, la recurrencia de usuarios o la profundidad de visita, entre otros que anteriormente no se calculaban. El desafío en ese sentido, sostiene, es «hacer la labor de evangelización» para poner en valor las métricas de calidad. «Me consta que la parte institucional está interesada en ver esas métricas de calidad y no sólo de volumen. (…) Nosotros hemos puesto esas herramientas».

La auditoría OJD suscribe la idea de predicar las métricas alternativas a, simplemente, el número de usuarios y clicks. «Nos toca a todos evangelizar. Es labor de todo el mercado para que cada vez se tengan en cuenta esas métricas», señala el director de medios Digitales, Exterior y Nuevos proyectos de OJD, Alberto Álvarez.

Auditoría de suscripciones digitales

Como adelantó DIRCOMFIDENCIAL, OJD está ultimando su nueva auditoría de suscripciones digitales, que ya cuenta con la colaboración de la Asociación de Medios de Información (AMI) y la participación de PRISA y Godó, aunque con el rechazo de otros grandes grupos de medios y cabeceras que se niegan a someterse a esta auditoría con los nuevos criterios establecidos.

Álvarez aclaró que para la certificación de suscriptores se tendrán en cuenta los ingresos medios por usuario (ARPU) y que los suscriptores cuyo ARPU mensual esté por encima del 50% del precio de referencia —que es el anual de la suscripción—, computará como suscriptor de pago.

La CEO de elDiario.es se mostró crítica con estas nuevas reglas porque prevé que «se vayan a mezclar dentro de las propias suscripciones [individuales], las colectivas, incluyendo las que se hagan a través de IP«. Es decir, usuarios que acceden sin identificación; por ejemplo, a través de un paquete de suscripciones que contratan las empresas en las que trabajan y ofrecen acceso de suscripciones ‘anónimas’ a empleados. Sobre este caso particular, el representante de OJD respondió que «sí computan pero tienen un límite«. «Mi miedo», asegura Lloret, «es que volvamos a inflacionar los números. Hagamos lo posible entre todos para que no se convierta en un GfK 2».

Cross-media, la asignatura pendiente

La industria coincide en que la medición cross-media sigue siendo una asignatura pendiente, para que los anunciantes puedan conocer con exactitud el número de personas impactadas. España, en comparación a otros países europeos, no tiene un modelo integral de medición, con GfK en prensa, la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación en radio y Kantar en televisión.

El director de OJD considera que para ello es imprescindible «llegar a un consenso, que es lo más complicado«; y la de GfK asegura que la industria ya está abordando este desafío, que califica como el principal de los próximos años. De hecho, desde el medidor oficial, asegura Méndez, están manteniendo contactos con distintos actores del sector para abordar esta cuestión.