El Gobierno está ultimando la campaña ‘El valor de la democracia y las libertades en España’. Es una de las acciones publicitarias más importantes que el Ejecutivo ha previsto emitir este año. Lo es por su gran presupuesto para la creatividad -12 millones de euros (IVA incluido) a gastar en un año-, que supone una cantidad muy elevada para lo que suele ser habitual en las campañas públicas (la de la DGT es una de las más caras y cuesta 1,7 millones al año). BBDO es la seleccionada para gestionar todo ese presupuesto.
El importe reservado para la compra de medios es mucho menor –2 millones de euros– y será planificada por t2ó.
La campaña constará de dos oleadas: la primera durará tres semanas en el periodo comprendido entre el 8 de noviembre y el 10 de diciembre, y absorberá el 70% del presupuesto total para la compra de medios (algo más de 1,4 millones de euros). La segunda oleada durará en su caso 2 semanas, entre el 1 de mayo y el 15 de junio ya de 2026, y en ella el Ejecutivo se gastará algo menos de 600.000 euros.
El medio preferido por el Gobierno para emitir esta campaña será la televisión, que se llevará el 26% del presupuesto para medios. Es decir, algo más de 500.000 euros. Una cantidad similar recibirá el conjunto de medios digitales (23% del presupuesto). La publicidad exterior entrará en la planificación de esta campaña, con un 19% del presupuesto total (380.000 euros). La prensa recibirá el 15% del importe consignado y la radio, el 14% (unos 300.000 euros cada uno). Por último, el cine estará representado con el 2% del presupuesto (40.000 euros).
Respecto al medio digital, al que se destinarán unos 500.000 euros, desde el Ejecutivo matizan que las redes sociales no podrán superar el 5% del presupuesto destinado a digital (apenas 23.000 euros). Está prohibida la compra programática y al menos un 30% de las impresiones tendrán que proceder de la Home de los soportes digitales.
Para la selección de medios digitales, la agencia de medios -t2ó- tendrá que atender a criterios como la rentabilidad, cobertura, afinidad y audiencia. La tasa de rebote tiene que ser inferior al 90% y la agencia debe garantizar, al menos, el 50% de viewability o tasa de visibilidad.
La campaña está especialmente dirigida al segmento joven (18 a 34 años) pero el presupuesto para redes sociales es residual.
El Gobierno incluye en el briefing de la campaña que la agencia de medios «se compromete a no incluir soportes cuyo contenido sea inadecuado para la Administración, pudiendo ésta comunicar de forma sobrevenida esta inadecuación, atendiendo a criterios objetivos». En concreto, la campaña no se podrá difundir en medios digitales cuyo contenido sea discriminatorio, sexista, o contrarios a los principios constitucionales o que inciten a la violencia. El plan de medios que elabore la agencia de medios tendrá que ser validado previamente por la Secretaria de Estado de Comunicación.
La campaña se dirige a un público general mayor de 16 años, aunque desde Moncloa precisan que quieren impactar de forma particular al segmento joven, comprendido entre los 18 y los 34 años de edad. No en vano, esta campaña está concebida tras una encuesta reciente del CIS que señalaba que un cuarto de los jóvenes de nuestro país se muestra conforme con que “en algunas circunstancias, un Gobierno autoritario es preferible a un sistema democrático” o cree que “le da igual un gobierno que otro”.
Creatividad de la campaña
Al margen de la estrategia de planificación y compra de medios, la creatividad de la campaña propuesta por BBDO se basa en el lema «Celebrar y defender». La idea creativa consiste en «celebrar el pasado pero mirar al futuro», con tres pilares estratégicos: traducir los valores democráticos al lenguaje de la calle, incorporar el punto de vista joven y conciliar celebración y concienciación.
El relato se articula en torno a la figura de Inés, una adolescente que descubre los logros democráticos desde su experiencia generacional.
Esta propuesta creativa de BBDO fue la segunda mejor valorada por la mesa de contratación, que seleccionó en primer lugar el ejercicio de TBS, del grupo Telefónica. Pero la oferta económica de BBDO más ajustada logró aupar su propuesta global a la primera posición en el proceso de selección.
