Así son las principales agencias de publicidad in-house que operan en España

| 11 JULIO 2022 | ACTUALIZADO: 12 JULIO 2022 11:01

El fenómeno de las agencias de publicidad in-house no es nuevo pero si está registrando una tendencia creciente. Grandes compañías españolas como Telefónica, El Corte Inglés, BBVA o, más recientemente, Santander han optado por este modelo, que no excluye la contratación de agencias externas.

Las agencias internas comenzaron como equipos creativos internos capaces de resolver con agilidad necesidades puntuales de algunas compañías anunciantes y han ido evolucionando, creciendo y profesionalizándose. Actualmente se han convertido en estructuras transversales que intervienen, a diario, en la estrategia de comunicación integral, tanto externa como interna.

Para las marcas que los han implantado, este modelo supone una mayor agilidad, transparencia, amplio conocimiento del sector dentro de las propias compañías, la coherencia del mensaje, el ahorro de costes o el foco en el propio cliente.

Un reciente informe de Scopen repasa las principales agencias in-house que operan en España:

BBVA Creative

Esta agencia interna nació en 2011 con el objetivo de activar los patrocinios de la entidad financiera y desarrollar su estrategia de contenidos. En sus primeros cinco años la actividad de BBVA Crerative se centró en los equipos de diseño, producción audiovisual y social media. A partir de 2016 se convirtió en músculo estratégico creativo que colabora estrechamente con las agencias locales.

Esta agencia interna tiene su propia cuenta de pérdidas y ganancias. En 2020 facturó 6,1 millones de euros y registró un beneficio de 371.000 euros. Teresa del Campo es la actual CEO de la agencia y tiene unos 65 empleados. Según el informe de SCOPEN, BBVA Creative no dispone de un mercado cautivo, ya que cada área del banco es libre de contratar sus servicios o convocarlos a concursos.

Estudio 24 de Telefónica

Con una decena de empleados, la agencia interna de Telefónica presta servicios de producción integral y continua de campañas y contenidos (audiovisual, gráfica, digital, narrativa, podcast y nuevos medios) a diferentes áreas, proyectos y marcas de la operadora.

Yamil Sebastián es el gerente de Estudio24, que tiene una plantilla de una decena de empleados. Cuenta con una cartera de más de 30 clientes internos, entre los que destacan las áreas globales de Comunicación y Marketing; otras áreas corporativas (Gabinete de la presidencia, Recursos Humanos, Innovación, Tecnología…), áreas de negocio (Telefónica Tech, Telefónica Empresas, Movistar…) y Fundación Telefónica. Con estos clientes trabaja con un modelo de briefing desde la parte estratégica y creativa de las campañas hasta la generación del contenido y la implementación y puesta en marcha de dicha campaña.

Estudio24 genera a Telefónica ahorros de costes internos, agiliza los procesos y garantiza un alineamiento y consistencia del tono y mensajes de marca. Es además un modelo sin coste para las unidades internas.

LaSanta del Santander

Fundada este mismo año, han fichado al Álvaro Guzmán como director creativo, procedente de DDB. Otro de los perfiles de referencia de LaSanta es Rosa González Alonso, que tiene el cargo de directora de Marca, Cultura Corporativa de la agencia interna. Actualmente se encuentran formando el equipo, que estará compuesto por un centenar de trabajadores.

La idea de LaSanta es realizar el 90% de las campañas del banco y supervisar aquellas que se puedan externalizar. El nuevo modelo del Santander pretende lograr mayor coherencia en las ejecuciones creativas, mayor agilidad en el time-to-market y una gestión más eficiente de los recursos.

El Corte Inglés

Fue la primera agencia in-house en implantarse en España a cargo de una gran compañía. Desde finales del año pasado se dio un impulso a la filial apostando por equipo interno, promocionando a sus dos directores creativos y formando una dupla líder como directores de branding y creatividad (Javier G. Blanzoco y María Coronado), que reportan a la Dirección General de Marketing y Creatividad. Tiene entre 50 y 60 empleados.

Da servicio a prácticamente todas la unidades de negocio del Grupo ECI y apoyo al equipo de comunicación interna. Mantienen la convivencia con agencias externas, especialmente para campañas específicas, como Navidad y Moda, en las que los equipos externos colaboran intensamente con los creativos internos.

The Mix de Pernod Ricard

El lanzamiento de The Mix Madrid responde a una estrategia internacional de la marca, en la que la filial española fue pionera. Esta agencia interna surgió para impulsar la creatividad de Pernod Ricard España, conseguir consistencia con sus marcas y generar al menos 30% de eficiencias de forma que se optimice el presupuesto de producción para invertir más en impacto directamente a consumidor. En este último aspecto, durante este año fiscal 2022 han generado ya más del 60% de ahorros, según recoge el informe de SCOPEN.

Para el próximo ejercicio, el equipo de The Mix Madrid duplicará su tamaño, compuesto actualmente por 13 profesionales; seleccionado por Butragueño & Bootlander, partner de Pernod Ricard España desde hace más de 10 años

The Mix Madrid trabaja para todo el portfolio de Pernod Ricard España, y sigue un modelo de convivencia con agencias externas, entre las que figuran McCann, China o Sioux Cyranos. The Mix se asegura de un aterrizaje consistente a nivel visual de las campañas y de la ideación en todos los puntos de contacto.