Las agencias in-house se extienden en España para impulsar la creatividad y la eficiencia de costes
El florecimiento de las agencias in-house es una tendencia en auge desde hace varios años. Este fenómeno está ya muy asentado en otros mercados como Estados Unidos o Reino Unido, y es incipiente en España. En nuestro país ya hay grandes compañías -como BBVA, Telefónica, El Corte Inglés o Banco Santander– con su propia agencia interna, con resultados bastante exitosos.
La gestión in-house de servicios prestados tradicionalmente por agencias externas surgió de la profesionalización de los equipos internos de marketing de grandes compañías, que fueron adquiriendo grandes estructuras e, incluso, acogiendo a clientes externos. Es el caso de Innocean (grupo KIA) o Cheil (Samsung).
En España, Scopen ha realizado un estudio junto con la Asociación Española de Anunciantes (aea), en el que han participado 40 grandes anunciantes. De ellos, el 35% declara tener una agencia in-house. Y dos de cada tres que sí la tienen desempeñan su actividad con una marca propia. Aquí encontramos ejemplos como LaSanta (Banco Santander), Estudio 24 (Teléfonica) o BBVA Creative (BBVA).
La mayoría de los encuestados sostiene que este modelo de gestión interna está en pleno crecimiento (52% de las respuestas), frente a solo el 13% que opina que va a disminuir.
Factores como el impulso de la creatividad, la eficiencia de costes, el conocimiento de la marca o la alineación de creatividad y medios son las palancas principales que llevan a las grandes compañías a crear una agencia interna. De forma singular, entre los anunciantes que todavía no han optado por este modelo, el principal motor para crear una agencia in-house sería, además de los anteriores, tener mayor agilidad en ciertos procesos.
A la luz de estas respuestas, no es de extrañar que las agencias in-house de las compañías españolas ofrezcan sus capacidades fundamentalmente a las áreas de marketing y publicidad, y a la de comunicación externa. A estos departamentos le presta servicios como creatividad, estrategia y adaptaciones; según el estudio de Scopen.
Convivencia entre agencias internas y externas
La presencia de agencias internas no excluye que el anunciante deje de contar con agencias externas. Lo normal, de hecho, es que ambos modelos convivan. Así ocurre en el 70% de los grandes anunciantes de Estados Unidos que cuentan con una filial publicitaria en su estructura, según un estudio de la asociación de anunciantes del país. En el caso de España el porcentaje es el mismo, de acuerdo con el informe de Scopen. De hecho, no hay ningún ejemplo de gran anunciante que únicamente trabaje con una agencia interna en nuestro país.