Autocontrol afea a Pepsi el anuncio en el que se compara con Coca-Cola
Pepsi ha recibido una reprimenda por parte de Autocontrol debido a uno de sus últimos anuncios, en el que comparaba uno de sus productos, Pepsi Max, con su competencia directa, la Coca-Cola Zero.
En este caso, el origen de la reclamación tiene lugar en la queja de un particular, que consideraba que no era una publicidad adecuada.
Por ello, la Sección Séptima del Jurado de Autocontrol estimaba dicha reclamación declarando que la publicidad reclamada infringía la norma 22 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol (publicidad comparativa). También insta a Pepsi a retirar dicho anuncio.
En consecuencia, Bebidas Pepsico, S.L., interpuso un recurso de alzada que posteriormente fue desestimado por el Pleno en su resolución de 8 de enero de 2020.
El citado anuncio había sido difundido en televisión e internet, y en él se promovía la bebida Pepsi MAX. El anuncio se inicia con una lata de la bebida Pepsi Max colisionando con otra lata roja sin marca al tiempo que leemos “VS”. Tras ello, se podía observar a varias personas realizando una cata a ciegas de las dos bebidas servidas en vasos de cristal con varios hielos mientras se apreciaba un stand con el logotipo de Pepsi MAX acompañado de la mención “Reto del sabor”.
En el anuncio aparecía el mensaje: “El 54% habéis elegido el sabor de Pepsi MAX” seguido de un collage de imágenes en las que se muestran varias personas sonriendo y posando con latas de la bebida promocionada. Durante gran parte del anuncio, en el margen inferior y en letra de menor tamaño, se puede leer la siguiente sobreimpresión: “Resultado test ciego sabor Pepsi MAX vs Coca-Cola zero azúcar certificado por GfK: 22.008 participantes. 6 junio – 28 julio 2019. www.pepsimax.es. Utiliza las escaleras en lugar del ascensor. www.habitosdevidasaludables.com”.
Además, se puede escuchar la siguiente locución en off: “Ya tenemos los resultados del Reto del Sabor Pepsi MAX 2019. Este verano, os retamos a un test ciego nacional entre Pepsi MAX y Coca-Cola Zero Azúcar y el sabor de Pepsi MAX ha vuelto a ganar. El 54% lo habéis elegido. Pepsi MAX. Máximo sabor. Cero azúcar”.
Publicidad comparativa, ¿ilícita?
Es por esto que el particular consideraba que la publicidad reclamada constituía un supuesto de publicidad comparativa ilícita en la medida en que el sabor, como característica objeto de la comparación, no puede considerarse una cualidad objetiva.
El Jurado entendió que en la publicidad se difundían datos objetivos (como puedan ser los resultantes de un estudio de preferencias de consumidores) pero referidos a una característica (como el sabor) que no es susceptible de verificación objetiva y por tanto no se cumplen los requisitos exigidos por la norma que prevé que se “comparen de forma objetiva” características “verificables” de los correspondientes productos o servicios.
Por otro lado, Pepsi argumenta que su publicidad es perfectamente lícita al amparo de la Directiva 2006/114/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 12 de diciembre de 2006, sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa y al rigor científico con el cual Bebidas Pepsico y el resto de empresas de su grupo llevaron a cabo la campaña reclamada tanto en el año 2018 como en el presente 2019 sin que hasta la fecha, y excluyendo a la presente, haya habido ningún procedimiento ni reclamación presentada ante órganos jurisdiccionales o autoridades de autorregulación publicitaria.
En este sentido, considera que las manifestaciones publicitarias basadas en estudios comparativos que se realizan en la publicidad reclamada serán entendidas por el público consumidor como alegaciones de carácter objetivo y verificable.
DIRCOMFIDENCIAL ha intentado ponerse en contacto con Pepsico España, sin que haya obtenido respuesta.
