Cae el número de oyentes de podcasts dispuestos a pagar por contenidos bajo suscripción
El contenido en straming bajo suscripciones de pago, modelo que se disparó especialmente el año del confinamiento, empieza a mostrar ligeros indicios de estancamiento. Un punto de inflexión, que además de afectar a plataformas de vídeo —como Netflix, Disney +, HBO o Amazon Prime—, también está impactando en el terreno sonoro y, concretamente, en los podcasts.
En 2022 sólo un 18% de los oyentes de audio digital reconoció estar dispuesto a pagar por escuchar contenido premium, según el estudio elaborado por la asociación de comunicación, publicidad y marketing digital, IAB Spain, basado en más de 1.000 respuestas. Son 8 puntos porcentuales menos que en 2021. Un tercio de quienes sí estaría dispuesto a hacerlo, son jóvenes de entre 16 y 24 años.
Entre los motivos por los que pagarían una suscripción de audio destaca la opción de escuchar contenido sin interrupciones publicitarias (65%), escuchar off line sin consumir datos/sin cobertura (50%), consumir contenido nuevo afín a los gustos del oyente (44%) y, en menor medida, obtener primicias musicales (27%).
Por otro lado, 8 de cada 10 oyentes no están suscritos a ninguna suscripción de audio digital de pago.
El podcast, único formato de audio sonoro que crece frente a la música, la radio o el audiolibro.
La música sigue dominando el audio digital (77%), por encima de la radio online en directo (61%) y los podcast (54%). Aunque este último género es el único que crece respecto a 2022 —diez puntos más—, frente a las opciones alternativas mencionadas y a la radio a la carta —que cae 11 puntos, hasta ser consumido por un 35%—, audiolibros —que con 3 puntos menos se ubica en el 19%— y la audioprensa, modalidad que supone una progresiva apuesta de los medios pero que, sin embargo, desciende su consumo 14 puntos hasta el 8%.
Una de las principales dudas que plantean los autores de podcasts es qué duración y formato audiovisual deben tener. Respecto al primero, casi la mitad de sus oyentes (el 43%) admite que no le importa qué duración tengan los episodios si la temática les resulta interesante. La media de duración basada en todas las respuestas es de 23 minutos.
En cuanto al formato, señala el estudio de IAB Spain, el 36% prefiere consumir el producto únicamente sonoro —especialmente los oyentes de 35 a 54 años—, a un 33% le resulta indiferente y un 32% prefiere ‘ver’ el podcast a través de un vídeo, sobre todo los jóvenes. De hecho, varios expertos de la materia coinciden en que Youtube es el canal donde más escuchas tienen sus podcasts.
Respecto a temáticas, la música es la favorita por el público (84%), seguida de los podcasts de noticias y actualidad (44%), donde predominan los perfiles más sénior y el humor (33%).
Las redes sociales son el principal canal de acceso a podcast, sobre todo para los jóvenes —donde el 64% de estos los descubren a ahí— y Spotify es la plataforma de audio más consumida
Efectividad de la publicidad
El audio digital se afianza como un atractivo canal para los anunciantes. El nivel de recuerdo publicitario se mantiene respecto a 2021, con 2 de cada 3 oyentes que recuerdan haber escuchado anuncios mientras consumían audio digital. Los anunciantes en el top of mind son, en ese orden, los de: servicios financieros y seguros, tecnológicos y telecomunicaciones y los viajes, transportes y turismo.
En la presentación del estudio de IAB Spain en Madrid, varios asistentes, representantes de compañías que crean podcasts, reconocieron que en el sector hay todavía confusiones conceptuales y terminológicas en torno al podcast. Por ejemplo, admiten que no se establece una diferenciación entre el podcast y la radio a la carta o se preguntan si un vídeo de la grabación de un podcast debe ser entendido estrictamente como un podcast.
