Carat prevé que la inversión publicitaria frenará su crecimiento en 2017 por tercer año consecutivo
Carat prevé que la inversión publicitaria en España crezca este año un 3,8%, hasta los 5.434 millones de euros; porcentaje que es cinco décimas inferior al registrado en 2016, según Infoadex. De hecho, con el de 2017, serían tres los años consecutivos en los que la inversión publicitaria disminuye su crecimiento interanual.
En concreto, la gran recuperación se produjo en 2014, con una mejora del 9,5%; tendencia que ya se vio frenada en los siguientes años, con un +7,5% en 2015, un +4,3% en 2016 y la estimación del +3,8% en 2017.
No obstante, el porcentaje de crecimiento adelantado por Carat contrasta con la previsión del panel Zenthinela, que fija un ascenso este año del 5%.
Sea como fuere, el freno en el crecimiento de la inversión dictaminado por Carat agrava la situación para los medios tradicionales, que, además, ya están sufriendo la entrada de nuevos actores que, poco a poco, están ganado cuota publicitaria en nuestro país.
Es el caso de Facebook y Google. El primero de ellos declaró una inversión en 2015 de 200 millones de euros, es decir, el 5% del gasto publicitario total en España. Por su parte, el buscador (sin incluir YouTube) reportó 649 millones de euros, con lo que ese año se convirtió ya en la tercera compañía por inversión publicitaria recibida de España, con una cuota del 16%.
Facebook y Google: cuota publicitaria del 21%
Así pues, en total, la cuota publicitaria de ambas compañías tecnológicas es del 21% aproximadamente en España. Porcentaje que en Estados Unidos -país que marca el paso en las tendencias publicitarias- asciende hasta el 50%.
Pese al recorrido alcista de las tecnológicas, todavía Planeta (Atresmedia) y Mediaset se llevan la mayoría de la inversión por anuncios, al acaparar el 45% de la tarta publicitaria. Completan las cinco primeras posiciones Prisa (7%) y Unidad Editorial (5%).
Hay que tener en cuenta que el gran auge que está soportando la publicidad digital (+12,6% en 2016) lo están recogiendo en su mayoría las grandes plataformas digitales antes mencionadas.
No en vano, de los 1.408 millones de euros destinados a la publicidad online el año pasado, solo el 16% fue a parar a los medios informativos digitales. El 48% se los lleva las búsquedas (es decir, Google) y el restante 36% otro tipo de webs, entre las que están las redes sociales.
Los diarios informativos digitales solo recogen el 16% de la inversión publicitaria en Internet.
Así pues, esos 225 millones que reciben todos los medios digitales en España solo suponen actualmente el 27% de todos los ingresos por anuncios de la prensa, que, en efecto, sigue viviendo del negocio generado por el papel.
Como posible solución a estas pobres cifras arrojadas por la prensa digital en España, Carat recomienda a los medios unificar papel y digital en la planificación y comercialización, ampliar inventario de vídeo online para satisfacer la demanda, adaptar el contenido móvil para mejorar la experiencia del usuario y profundizar en la monetización del data.
