Infoadex: La inversión publicitaria crece por tercer año consecutivo aunque ralentiza su ascenso

La inversión publicitaria en medios convencionales (TV, radio, Internet, medios impresos y exterior) aumentó el año pasado -en línea con las previsiones- un 4,3% en comparación con 2015, al alcanzar una cifra total de 5.234 millones de euros, según el estudio anual de Infoadex. Dato que es algo mayor que el apuntado hace unos días por el informe i2p, que era del +2,9% y una inversión total de 4.207 millones de euros.

Sea como fuere, lo cierto es que se trata de un freno importante al crecimiento cosechado en 2015, que fue del 7,5%, y en 2014 (+9,5%). La incertidumbre política y económica del año pasado podrían explicar esta circunstancia.

Este nivel de inversión en medios convencionales logrado en 2016 se acerca mucho al que se registró en 2011, cuando llegó hasta los 5.497 millones de euros. Desde ese año, la cifra decreció hasta su punto más bajo en 2013 (4.261 millones de euros) y después el sector ha despegado con tres años consecutivos de subidas. No obstante, aun se esta lejos de las cantidades vividas, por ejemplo, en 2007, cuando se movilizaban casi 8.000 millones de euros.

En comparación con los países de nuestro entorno, España está en un nivel de crecimiento medio, por encima de Italia (+1,7%) o Francia (-0,7%); aunque por debajo de Alemania (+4,9%) o Reino Unido (+4,4%). En este último caso, se puede concluir que, de momento, no parece que el Brexit tenga demasiada incidencia en términos publicitarios.

Hay que tener en cuenta que los medios convencionales representan algo menos de la mitad de la tarta publicitaria en España. La otra gran parte se destina a los medios no convencionales, que recibieron el año pasado una inversión de 6.832 millones de euros, es decir, un 1,6% más que en 2015. De esta parte, el mailing personalizado es el que tiene mayor cuota (2.045 millones de euros), seguido de merchandising, señalización y rótulos (1.596 millones) y de marketing telefónico (1.383 millones).

Por tanto, si se suma la inversión publicitaria en medios convencionales y no convencionales, entonces la cantidad total es de 12.067 millones de euros, lo que representa una mejora interanual del 2,8%. Además, esta cantidad supone un 1,07% del PIB de España.

La TV sigue en forma

Segmentados los medios convencionales, un año más el que mayor inversión se ha llevado es la televisión, que sigue siendo el soporte rey de forma indiscutible en España, con el 40% de la cuota publicitaria total . En concreto, los canales de televisión lograron una inversión de 2.121 millones de euros, lo que significa un crecimiento del 5,5%.

La inmensa mayoría de esta inversión fue para la televisión nacional en abierto (fundamentalmente Atresmedia y Mediaset), con 1.911 millones de euros (+5,9%). Seguidamente en importancia se sitúan las autonómicas, con 126 millones de euros, cantidad que significa un descenso del 4,1%. Por contra, presentan un crecimiento significativo (+13%) los canales de pago, si bien su volumen todavía carece de gran relevancia (81 millones de euros). Por su parte los canales locales mejoraron un 5%, hasta alcanzar los 2,1 millones de euros.

Tan solo crece con más fuerza que la televisión el medio Internet, que se disparó un 12,6% en 2016 y ya supone una inversión de 1.406 millones de euros, cifra que se ha duplicado en los últimos siete años. De esa cantidad, la mayoría corresponde a desktop (1.287 millones de euros) que, a su vez, se divide en los 672 millones que se han invertido en enlaces patrocinados (básicamente Google) y el resto (615 millones de euros) en formatos gráficos. Asimismo, hay que sumar los 120 millones que han recogido los formatos gráficos para dispositivos móviles, partida que se ha incrementado un 12%.

Los diarios se dejaron 40 millones

De momento, en tercera posición por inversión continúan los diarios (617 millones de euros), aunque sigue la sangría en comparación con años anteriores. Respecto a 2015, el descenso ha sido del 6,3%. Si se amplía la foto, entonces el desplome en comparación con 2007 es muy abultado, pues se han perdido por el camino más de 1.000 millones de euros.

En esta categoría, la mayor caída interanual se ha registrado en los diarios financieros (-10,8%), aunque su cuota publicitaria en el segmento de los diarios apenas supone el 4,6% (28 millones de euros). Los que más volumen recogen son los regionales, con 352 millones (-6,2%); seguidos de los nacionales, con 178 millones de euros (-7,1%); y los deportivos, con 76 millones (-0,2%).

Otros medios en papel, como son los dominicales, son los que mayor caída han presentado respecto a 2015 (-10%), con apenas 33 millones de euros recibidos. En el caso de las revistas, han amortiguado su caída (-1,2%) y recibieron un total de 212 millones de euros en 2016.

En cuanto a la radio, ha podido mantener la inversión recibida en 2015, con 458 millones de euros (+0,8%). Parecido al caso de la televisión, este medio está concentrado en solo tres actores (Onda Cero, SER y COPE), que acaparan el 77% de la publicidad.

El medio exterior también ha sufrido un 2016 difícil, con un descenso del 1,9%, hasta llegar a los 321 millones de euros. No en vano, el segmento más potente -mobiliario exterior- ha sufrido una desinversión del 6,2%, al recibir 121 millones de euros; mientras que transporte y carteleras descendieron un 1,1% y un 5,8%, respectivamente.

Finalmente, el cine ha crecido un 2,6%, aunque su volumen es el más pequeño de todos, con 22 millones de euros.