Christian Martinell (Danone): «Aspiramos a ser una empresa activista»

Pablo Arjona

Christian Martinell aterrizó en Danone en marzo de este año en Danone, compañía en la que ocupa el cargo de External Communications Lead Iberia. Procedía de Essity, donde coordinaba la comunicación de esta compañía en España y Portugal.

Antes de ello, trabajó en agencias de comunicación, como Weber Shandwick, Portaveu, Saatchi & Saatchi, Apple Tree o Edelman.

Apenas llevas ocho meses como responsable de comunicación externa de Danone, ¿cómo está siendo la experiencia?

Está siendo una experiencia intensa, positiva y gratificante a nivel personal y profesional. Que además ha coincidido con el año del centenario de la compañía, que hemos celebrado ampliamente a lo largo de estos últimos meses.

Hemos articulado esta celebración a través de dos iniciativas de gran dimensión y proyección. Y me siento al mismo tiempo muy afortunado por haber podido formar parte del equipo que las ha llevado a cabo y también orgulloso por los resultados obtenidos.

En primer lugar, en mayo organizamos en Barcelona el Summit “The Love Behind Food”. Fue un encuentro en el que reunimos durante dos días a ponentes nacionales e internacionales de primer nivel, medios y entidades colaboradoras, con el objetivo de debatir acerca de la alimentación, la salud, la educación y la sostenibilidad. Los resultados fueron espectaculares, en términos de asistencia (más de 1.500 personas y 50 medios acreditados), cobertura (más de 50 artículos publicados en prensa nacional e internacional) y audiencia (261.661.363 personas).

Y hace unas semanas celebramos la vigésima edición de la Final Mundial de la Danone Nations Cup, que significó el mejor cierre al año del centenario. Esta convocatoria ha sido doblemente especial: además de celebrarse también en Barcelona, la ciudad donde se fundó Danone hace cien años, ha sido una ocasión fantástica para destacar todavía más la misión de la compañía, reivindicando los hábitos de alimentación saludables y el papel de las nuevas generaciones como factor de cambio para garantizar la sostenibilidad del planeta.

En este breve periodo, ¿qué es lo que más te ha sorprendido en la manera de trabajar de Danone?

Danone es una compañía que exige lo mejor de uno mismo. Al mismo tiempo, ofrece una recompensa muy generosa, reflejada en la misión de la empresa: aportar salud al máximo número de personas. Para conseguirlo, intentamos estar en contacto constante con la sociedad, escuchando a la opinión pública y a las nuevas generaciones para anticiparnos a los cambios y responder así a las exigencias de nuestros consumidores y nuestros clientes.

Este modo de trabajar sin embargo requiere velocidad y dinamismo, algo que es inherente en los proyectos de la empresa. Pero el foco siempre es el mismo: las personas, ya sean el consumidor o el empleado.

Por otra parte, la visión transversal que tenemos como compañía implica que hasta el más pequeño de los proyectos guarde relación con varios equipos. La coordinación entre todas las partes implicadas es clave para sacar cualquier iniciativa adelante.

También destacaría el talento y entusiasmo de los equipos. Los empleados de Danone, a los que internamente llamamos “Danoners”, tienen pasión, ética y son por encima de todo “activistas”. Intentamos ir siempre más allá de lo esperado. Porque sólo así podemos alcanzar el progreso económico y social, en un entorno altamente exigente. Atraer, fidelizar y formar a nuestros equipos para poder adaptarnos a esta nueva realidad, más local, versátil, rápida y dinámica, es esencial. Por este motivo desde el departamento de comunicación colaboramos con todas las áreas, pero en especial con el equipo de RRHH.

Somos una empresa socialmente responsable, una B Corp. Y lo somos porque cumplimos con unos requisitos cuyo objetivo fundamental es asegurar que aportamos crecimiento económico, pero también social a nuestra comunidad. Hoy en día esto es un factor de atracción para los jóvenes profesionales que cada vez más apuestan por este perfil de empresas para desarrollar su carrera.

«Desde el departamento de comunicación colaboramos con todas las áreas, pero en especial con el equipo de RRHH».

¿Qué objetivos te marcas en tu nueva andadura en Danone? ¿Cómo quieres que sea la comunicación de la compañía?

Una compañía de la envergadura de Danone presenta muchos retos y oportunidades. Lo primero por tanto es priorizar. En este sentido, adaptarnos a las nuevas demandas y realidades de la sociedad actual para reforzar el contacto de nuestras marcas con la sociedad es y seguirá siendo clave. Queremos aproximarnos a los códigos digitales, para lograr una comunicación bidireccional que nos permita estar más cerca de los consumidores y de nuestros clientes, estableciendo conversaciones alrededor de los temas relevantes para la sociedad. Todo esto sin perder de vista las prioridades que ocupan la agenda mediática y social, como son la conciencia por una alimentación más saludable, la sostenibilidad o la economía circular.

Respondiendo a la segunda pregunta, creo que una de las razones por las que la comunicación de Danone es un éxito reside en poner de relieve la historia de la compañía y sus valores como marca. Ese creo que debe ser el camino a seguir. Para explicar nuestro centenario desarrollamos una narrativa articulada en tres ideas claves con un mismo eje: el compromiso de Danone con su esencia, espíritu y propósito. El reto es capitalizar estos pilares y proyectarlos al futuro para conectar con las nuevas generaciones.

Por último, la compañía siempre ha estado comprometida con la sociedad y enfocada no sólo en los productos que ofrecemos si no en un discurso social más amplio. El reto es explicar todo lo que hacemos como compañía en este sentido, y que se traduce en iniciativas como ReNueva, reconocida recientemente por Promarca por promover la recuperación de envases de plástico, al mismo tiempo que fomenta la inserción laboral de personas en riesgo de exclusión social. Otros ejemplos serían Alimentando el Cambio, una iniciativa que pretende empoderar a las futuras generaciones en hábitos de alimentación e hidratación saludables y sostenibles; o Nutriscore, una herramienta útil y sencilla formada por un código de 5 colores y 5 letras que permiten de manera muy visual, conocer la calidad nutricional de los alimentos.

Danone hace una apuesta por el llamado periodismo de marca. Tenéis una web en la que se publican noticias del sector, ¿han dejado de ser los medios de comunicación imprescindibles para comunicarse con los públicos objetivos?

Es necesario diferenciar entre periodismo y comunicación. Las nuevas tecnologías han simplificado el proceso de transmisión de información, eliminando intermediarios y facilitando una comunicación directa entre las fuentes y el público. Este nuevo paradigma aporta rapidez, interactividad, naturalidad. Pero al mismo tiempo incrementa el riesgo de recibir información poco contrastada y, por qué no, falsa. Ante la emergencia del fenómeno de las fake news, los medios y también las empresas nos enfrentamos a un ejercicio de responsabilidad. Por este motivo es importante que no perdamos de vista la credibilidad que ofrecen los medios de comunicación tradicionales, fundamentada en el rigor profesional de los periodistas y de sus protocolos de trabajo. En este sentido, las nuevas tecnologías representan sin duda alguna una oportunidad para evolucionar y mejorar. Un proceso en el que todos, medios y empresas, debemos contribuir.

También estáis lanzando campañas vinculadas a valores. ¿Qué aporta este tipo de acciones?

La clave de la relevancia social y la justificación de la existencia de una compañía hoy es su relato y sus valores. Todo nos vuelve a llevar al compromiso de la marca. ¿Qué aportas a la sociedad? ¿Con qué causas te asocias? Danone siempre ha sido una compañía socialmente activa y que ha defendido, y defiende, que el crecimiento económico sólo puede darse si existe también progreso social.

Los consumidores cada vez están más comprometidos con su salud, la del planeta y la justicia social, y reclaman marcas que sean socialmente responsables. Estos valores están presentes en nuestra visión One Planet.One Health, que defiende que cada vez que comemos y bebemos elegimos el mundo en el que queremos vivir. Entendiendo que la salud de las personas es inseparable de la preservación del ecosistema.

Aspiramos a ser una empresa activista y liderar la Food Revolution, para alcanzar un modelo de alimentación más saludable y sostenible. A través de nuestra pertenencia al movimiento B Corp, queremos promover un cambio en el actual paradigma empresarial generando un impacto positivo global en el entorno.

La diferencia de una compañía se basa en la excelencia de sus productos y en su discurso más humano. Este segundo factor resulta incluso más determinante. Si tu discurso y valores como marca se alinean con los de la sociedad, la relación que se establecerá será sólida y tendrá un mayor recorrido en el tiempo.

«Una de las razones por las que la comunicación de Danone es un éxito reside en poner de relieve la historia de la compañía y sus valores como marca».

Este año se celebra el 100 aniversario de Danone. ¿Qué acciones de comunicación os planteáis en torno a esta efeméride?

Como comentábamos anteriormente, en mayo celebramos The Love Behind Food y, el pasado 12 de octubre, la Final Mundial de la Danone Nations Cup. A partir de aquí, nos planteamos una serie de activaciones a través de las distintas marcas de nuestro portfolio, estrechamente vinculadas al compromiso de Danone con las futuras generaciones como agentes de cambio.

Un ejemplo es Danone Brand, que en su última campaña “Gracias por cuidarles” hacía hincapié en el cuidado de los más pequeños fuera de casa. Quisimos reflejar la realidad de muchas familias y empatizar con ellas, al mismo tiempo que reconocíamos el esfuerzo de profesores y educadores para formar y aportar salud a las nuevas generaciones.

También reforzamos este compromiso con el consumidor apoyando dos iniciativas clave para Danone; NutriScore y Alimentando el Cambio. En relación con NutriScore, es un sistema de etiquetado nutricional con una sólida base científica que proporciona información clara y transparente al consumidor, facilitando el acto de compra.

Alimentando el Cambio, por otra parte, es una iniciativa con la que queremos empoderar a las nuevas generaciones para convertirlas en agentes de cambio. La prueba piloto acaba de comenzar este curso 2019-2020 en 15 colegios a nivel nacional, con más de 7.500 alumnos, 220 profesores y 100 monitores de comedor implicados.

Danone es una de las marcas más reputadas de España, según varios estudios. ¿Cómo lo habéis conseguido?

Danone siempre pone en el centro al consumidor. Escuchamos y tratamos de responder a sus necesidades con productos y un modo de hacer las cosas coherentes con este compromiso. La consistencia con esta visión genera confianza y crea reputación, que no deja de ser una evaluación externa de dicha confianza.

Pero la base debe ser genuina y honesta. Danone lleva 100 años liderando la responsabilidad social, y nuestra campaña del Centenario recupera esa historia. Isaac Caraso quiso mejorar la nutrición de los niños, sin perder de vista el impacto social y en el medioambiente. Estos orígenes genuinos explican porque hoy somos una empresa B Corp.

Antes de tu llegada a Danone tu trayectoria profesional ha estado vinculada al mundo de la agencia de comunicación. ¿Cómo ves el proceso de transformación que está acometiendo este sector?

Como apuntaba antes el cambio más notable, independientemente de la aparición y evolución de nuevas plataformas, son el contenido y el contexto. Ante una sociedad cada vez más “savvy”, el consumidor demanda de una compañía información relevante, veraz y auténtica. Construir desde la autenticidad implica contar con interlocutores que conozcan la historia de la compañía y sus marcas, y compartan sus valores e ideas claves. Las agencias de comunicación desempeñan ese rol y cada vez más apuestan por nuevas estrategias y formatos de relaciones públicas para conectar con los diferentes públicos. En un entorno como el actual, es más necesario que nunca adaptarse y ser disruptivos. Apostar por nuevos estilos de comunicación que permitan una mayor cercanía e interactividad con el consumidor, y que reflejen el storydoing de la compañía.

¿Qué valor crees que debe aportar una agencia de comunicación a sus clientes?

Entender lo que la organización no logra entender. Ver lo que desde dentro es tan difícil de ver. Detectar los mensajes, las oportunidades que ni siquiera sabemos que son potentes y, por supuesto, saberlos trasmitir de la mejor manera. Las agencias son un apoyo fundamental.