Boadilla del Monte sacó a concurso público el pasado mes de mayo la gestión publicitaria del mobiliario urbano de este municipio madrileño.
El Ayuntamiento quería aumentar sus ingresos porque el modelo que ha permanecido vigente los últimos 25 años estaba ya desfasado y le generaba unos ingresos anuales de apenas 5.000 euros. Los pliegos que rigen el actual concurso fijan un importe mínimo de 32.000 euros, aunque lo normal siempre es que en el proceso competitivo se incremente esta cantidad.
Boadilla es un mercado atractivo para las marcas, no tanto por su volumen pero sí por la calidad de su audiencia. Con 68.000 habitantes y previsión de crecimiento hasta los 75.000, destaca su alto poder adquisitivo y baja tasa de paro. A ello se suma un factor diferencial: la edad media del municipio no supera los 40 años, lo que configura una población joven, activa y especialmente atractiva para anunciantes.
Por ello, las dos empresas más potentes del sector de la publicidad exterior –Clear Channel y JCDecaux– han competido por hacerse con el nuevo contrato, con una duración mínima de 10 años, aunque prorrogables hasta un máximo de 20 años en dos periodos sucesivos de 5 años.
Finalmente, la ganadora ha sido Clear Channel, que ha ofrecido un canon anual de 225.600 euros. Muy superior a los 82.000 euros que ha establecido su rival JCDecaux y que ha mantenido este contrato los últimos años.
Boadilla del Monte ingresaba apenas 5.000 euros al año con un modelo de gestión ya desfasado que ha estado vigente 25 años.
Por tanto, la licitación ha sido un completo éxito para el Ayuntamiento de Boadilla, que pasa de percibir unos 5.000 euros anuales por la explotación publicitaria de sus mupis a más de 255.000 euros.
Además, Clear Channel -también lo hizo JCDecaux en su oferta- se ha comprometido a emitir hasta 25 campañas institucionales gratuitas a lo largo del año en los soportes publicitarios de su gestión.
Por todo ello, Clear Channel –adquirida por Atresmedia pero pendiente de que la CNMC apruebe esta operación- ha obtenido una puntuación perfecta de 100 puntos, frente a los 33 de JCDecaux.
80 soportes publicitarios
Además de una mejora muy notable en el canon, el Ayuntamiento de Boadilla ha elaborado una licitación que combina innovación y eficacia. Aunque se contempla la incorporación de soportes digitales, todos los mupis contarán con espacio en papel para garantizar la difusión de información institucional, y en los soportes digitales se reservará un porcentaje del tiempo de emisión para este mismo fin.
Actualmente, el municipio madrileño tiene cerca de 60 mupis y otra decena más de soportes publicitarios de varios tipos. Los pliegos exigen instalar 11 nuevos soportes y un aseo público en los siguientes seis meses a la adjudicación del contrato. Es decir, Boadilla contará con unos 80 espacios publicitarios en sus calles.
