Las marcas son mucho más que un nombre, un logotipo o una identidad visual. Son una promesa que las empresas construyen ante sus consumidores y que deben mantener en el tiempo para generar confianza. Por eso, cambiar de imagen sin una razón que lo justifique puede convertirse en un error estratégico. «El mayor problema es cambiar por cambiar, por las modas, sin tener nada que decir», advierte Fernando de Córdoba, divulgador especializado en marcas conocido en redes sociales como Gamusino, que presenta este miércoles su libro Marcas que cuentan.
La obra propone un recorrido por las historias que se esconden detrás de las marcas que forman parte de la vida cotidiana. Desde los productos que compramos en el supermercado hasta el banco con el que trabajamos, la televisión que vemos o la operadora móvil que utilizamos, el autor invita a descubrir cómo se construyen los significados que asociamos a nombres y símbolos comerciales.
Para De Córdoba, la marca constituye uno de los principales activos de una empresa porque permite diferenciar productos y servicios que, en ocasiones, resultan difíciles de distinguir a simple vista. Pero su función va más allá de identificar una oferta comercial. También concentra la historia de una compañía y las experiencias que los consumidores han acumulado a lo largo del tiempo. «Lo único que no te puede copiar nadie es precisamente tu historia», sostiene.
Fernando de Córdoba, autor de ‘Marcas que cuentan’: «El mayor problema es cambiar por cambiar, por las modas, sin tener nada que decir».
En un contexto en el que las empresas anuncian con frecuencia cambios de identidad, el experto sitúa el principal criterio para abordar un rebranding en la existencia de algo relevante que comunicar. Una transformación de marca puede responder a una nueva etapa empresarial, a cambios internos o a un entorno competitivo diferente. Si no existe una razón de fondo, advierte, el cambio corre el riesgo de quedarse en una operación cosmética.
De Córdoba distingue, en este sentido, entre un rebranding y los ajustes visuales destinados a actualizar elementos como la tipografía o adaptar un símbolo a nuevos formatos. «Los cambios de marca tienen que venir respondiendo a cambios en la empresa», explica. De lo contrario, la compañía puede acabar siguiendo una tendencia sin que esa transformación refleje una evolución real de su identidad.
El problema no es únicamente que una nueva imagen no funcione. También está en juego la confianza que la empresa ha construido con sus públicos. El autor compara la relación con las marcas con la que mantenemos con otras personas: los cambios de valores o de posicionamiento sin una explicación pueden generar desconfianza. «No reconocer los errores o no explicar los cambios es un problema de confianza», afirma.
La pérdida de relevancia, además, no siempre se produce de manera inmediata. Las marcas pueden erosionarse progresivamente, perder significados y dejar de ocupar un lugar destacado en la memoria de los consumidores. Cuando estos sustituyen un producto por otro y dejan de echar de menos el anterior, la compañía puede descubrir que ha perdido una relación que creía consolidada.
Tras el éxito de su libro Los secretos de las marcas, De Córdoba vuelve a las librerías con Marcas que Cuentan, que recoge decenas de historias de marcas, como Telefónica, Correos, Renfe, Ikea, que forman parte de nuestra cultura y ssociedad, y que guardan curiosidades, anécdotas y significados ocultos.
Entre los casos que permiten entender cómo evolucionan las marcas, el autor destaca como ejemplar el de Santander. A través de distintas operaciones de fusión, como la de Central Hispano o Banesto, fueron consolidando con éxito la marca Santander, hasta convertirse en una de las principales bancarias españolas.
También encuentra en Hacendado un ejemplo de construcción de marca a partir del producto y de una propuesta reconocible. La enseña de Mercadona, señala, que comenzó siendo marca de vinos, ha conseguido asociarse a determinados atributos de calidad y confianza, hasta el punto de convertirse en un nombre estrechamente vinculado al propio supermercado.
Para el autor, el caso demuestra que una marca se llena de significado cuando existe una idea clara de lo que quiere representar y se trabaja de forma consistente para sostenerla. Frente a estos ejemplos, el autor recuerda el caso de New Coke, el cambio de fórmula de Coca-Cola que suele citarse como uno de los grandes errores del marketing.
Los medios de comunicación
La relación entre las marcas y sus consumidores adquiere una dimensión particular en los medios de comunicación. De Córdoba considera que periódicos, televisiones y radios han ocupado históricamente un lugar especial porque, para una parte de su audiencia, no son simples productos de consumo, sino elementos de identidad.
El lector que se identifica con una cabecera no necesariamente cambia de medio porque otro ofrezca un contenido que considere mejor. Esa fidelidad, sin embargo, también eleva las expectativas y el riesgo de decepción. «Cuanto más queremos algo, más riesgo hay de que nos decepcione», resume.
El reto para las marcas actuales no consiste únicamente en disponer de una identidad visual reconocible, defiende el autor. También deben mantener la coherencia en un entorno en el que los consumidores pueden informarse con mayor facilidad sobre las prácticas de las empresas. Una compañía que se presenta como sostenible, por ejemplo, se expone a perder credibilidad si sus actuaciones contradicen ese mensaje.
Por eso, De Córdoba defiende una visión de las marcas que trasciende el ámbito comercial y alcanza a las pequeñas y medianas empresas, que también necesitan definir y cuidar su identidad. Su propuesta en Marcas que cuentan parte precisamente de esa idea: detrás de los nombres y símbolos más cotidianos existen historias, decisiones y significados que ayudan a entender tanto a las empresas como a la sociedad en la que operan.
¿Por qué la colonia Nenuco prestó su nombre a un muñeco? ¿De dónde viene esa especie de trompetilla que aparece en el logo de Correos? ¿Qué esconde la denominación Iberdrola? ¿Qué significa realmente la marca Eroski? ¿Sabías que una mujer decidió llamar a su hija Renfe? De Córdoba lo desvela en sus páginas.
