Decisiones ‘valientes’ en comunicación y publicidad, según Diageo, Wallapop y Turismo de Andalucía

Manuel de Luque

Los por qué, los para qué y los cómo de tres conocidas estrategias de marca desarrolladas recientemente en España fueron las protagonistas de la mesa redonda que, bajo el título “La valentía es transformadora”, tuvo lugar dentro del programa profesional del Festival El Sol, que se celebró en Málaga los pasados días 30 y 31 de mayo.

Los participantes fueron Úrsula Mejía-Melgar, directora de marketing de Diageo; Olivia Calafat, directora de marketing de Wallapop, y Lisardo Morán, director gerente de la Empresa Pública Turismo y Deporte de Andalucía.

La sesión tuvo como moderador al consultor José Luis Arbeo, que dio inicio a la charla recordando una palabras pronunciadas recientemente por el destacado creativo español Juan García Escudero en las que este, hablando de la valentía de los anunciantes -concepto a que hacía referencia el título de la mesa-, decía que recurrir a ella no es tanto riesgo para las marcas cuanto la única manera de estar lo más seguras posible de que van a cumplir sus objetivos.

Directivos de las tres marcas hablaron en El Sol sobre las notorias estrategias que todas ellas han desarrollado en los últimos tiempos.

En este sentido, quizá se puede recordar aquí lo que, citando a su propia esposa, dijo Nils Leonard, máximo responsable creativo de Uncommon Creative Studio, en una conferencia pronunciada en la edición 2022 del Día C: «Que te den, Nils. Los bomberos pueden hablar de valentía. Tú no puedes hablar de valentía en tu trabajo. Vendes queso”.

José Luis Arbeo señaló también que la actitud que recomienda García Escudero no es la más habitual a la hora de tomar decisiones sobre campañas y que hay valorar a los profesionales que consiguen sacar adelante grandes ideas.

Celebración inclusiva y diversa

Esto es lo que se supone que han hecho, o contribuido a hacer, los tres participantes en la mesa de El Sol y el primer caso que se mencionó en ese sentido fue el de la estrategia “Hay ganas de celebrarnos”, de J&B. La marca de whisky de Diageo ha pretendido subrayar con ella su apuesta por la inclusión y la diversidad, y lo ha materializado en campaña como “Orgullo de pueblo”, “She” o “Mi gran noche”.

Mejía-Melgar comentó que los puntos clave para poner en marcha una estrategia y unas ejecuciones como estas son tener una intención y propósito genuinos y rodearse de los colaboradores adecuados. “Las cosas no las puedes hacer solo, hay que encontrar a quien esté dispuesto a acompañarte y a compartir el sueño”. En el caso de Diageo y J&B, de entre esos colaboradores está El Ruso de Rocky, agencia titular de la cuenta de la marca de whisky.

Preguntada sobre el modo en que la filial de Diageo en España consiguió sacer adelante una campaña con tan fuerte ingrediente local, la directora de marketing contó que el secreto para ello está en “empezar haciendo algo pequeño y, cuando ya ha tomado fuerza y funciona en el mercado, presentarlo y hacerlo valer ante global”. Dijo también que, en este proceso, la paciencia y el apoyo de la agencia son muy importantes. Mejía-Melgar apuntó también que, además de los buenos resultados de negocio, esta estrategia le ha aportado a la marca y a la compañía “una narrativa muy buena para explicar quiénes somos y para demostrar que tenemos un rol relevante en la sociedad”.

El valor de la reutilización

Olivia Calafat habló de cómo Wallapop pasó de hacer una publicidad centrada en su servicio -facilitar la compraventa online de artículos usados- y en la que se combinaban los objetivos de imagen de marca y resultados a desarrollar una comunicación que, en los últimos tres años, ha creado una marca en torno al concepto de sostenibilidad y al valor de la reutilización de los objetos.

Calafat habló de la necesidad y eventual dificultad que tiene convencer a los responsables de una compañía de abordar un cambio de estrategia de comunicación como el protagonizado por Wallapop, que se ha materializado en campañas como “Lo hecho, hecho está”, la de agradecimiento a ciertas marcas por hacer cosas “muy bien hechas” y todo el trabajo con Jon Kortajarena en torno a la innecesaria obsesión por lo nuevo.

Uno de los resultados conseguidos, señaló la directora de marketing, es que Wallapop ha sido la marca con mayor mejoría de su percepción en España en los tres últimos años y, en su opinión, algunas claves del éxito han sido mantener la inversión en la marca y conseguir que la narrativa de la marca sea la narrativa de la empresa, “que todo el mundo la asuma”, dijo.

Subrayó también que Wallapop ha conseguido pasar de ser marca líder de la segunda mano a marca challenger en el mercado general del comercio online, un cambio de sitio en el marcado que “nos permite ser más gamberros en la comunicación, dar más que hablar en ese sentido”.

Arrebatar cuota a la primera mano

En esta nueva situación de mercado, el crecimiento de la compañía vendrá de arrebatarle cuota al mercado de primera mano y la ventaja de Wallapop en ese sentido es que, según dijo Calafat aludiendo a los datos de la investigación, los consumidores españoles van a comprar más artículos usados en el futuro inmediato. En medio de esa realidad, Wallapop trata de inspirar un consumo más consciente, lo que a su vez se traduce en resultados, porque su modelo de negocio genera sostenibilidad.

La directora de marketing puso énfasis en destacar el papel del creativo Jesús Revuelta y la agencia Mono Madrid, artífices de las últimas campañas de Wallapop, en la creación de toda esta narrativa y en la asunción de la misma por parte de la compañía, y terminó diciendo que “la creatividad es un buen atajo para llegar a los resultados cuando no hay muchos recursos”.

Las instancias políticas

Lisardo Morán formaba parte de la mesa como máxima responsable, por parte de Turismo de Andalucía, de la notoria campaña para mercados internacionales “Andalusian crush”.

Morán comentó que en el caso de una empresa pública como la que tiene bajo su responsabilidad, las decisiones más o menos arriesgadas que se toman en el terreno de la comunicación han de ser refrendadas, en última instancia, por los máximos responsables políticas y es en ese nivel donde en ocasiones las ideas de cambio se detienen y el proceso se frustra.

Hablando del proceso que terminó con la creación de “Andalusian crush”, Morán dijo que “no sabría repetir la receta del éxito”, pero subrayó en el cuidado que se había puesto en la preparación del briefing y en la presentación del mismo a las agencias participantes en el concurso público convocado para la adjudicación de la campaña.

Sobre la circunstancia de mercado a que se enfrentaba su entidad, Lisardo Morán comentó que “Andalucía es muy territorio turístico muy maduro pero necesitaba un cambio porque cada vez hay más países y regiones que compiten en el territorio de los servicios, la hostelería y el clima. En medio de esa saturación, queríamos apelar a un nuevo público, a un viajero que este más tiempo y gaste más”.

Morán señaló que por su formación en el mundo de las marcas y su específica admiración por la campaña “Think different”, de Apple, siente que hay construir la comunicación y la marca desde la cultura, y en ese sentido Andalucía aporta muchos y muy reconocibles activos.

Finalmente, dijo que otro ingrediente importante ha sido “dejar a la agencia y a los creativos hacer su trabajo, asumir los riesgos en ese sentido y cruzar los dedos para que cuando la campaña llegara a las instancias políticas nos la aprobaran”. Morán terminó diciendo que para mantener la apuesta por una creatividad diferente y más arriesgada es importante, si surgen dudas a lo largo del proceso, volver a la primera sensación que produjo la idea.