Dentsu estima un crecimiento de la publicidad en España del 0,7% el año que viene
El consenso del mercado parece indicar que la publicidad en España se estancará el año que viene. Dentsu -el grupo de agencias más grande de nuestro país por facturación- estima que el crecimiento será del 0,7% el año que viene. Es una cifra similar a la indicada por otros grupos publicitarios.
El holding japonés prevé un frenazo importante al crecimiento de la publicidad, que en este 2022 estará en el 2,1% (en 2021 fue del 11,8%). Al año siguiente se reducirá a la mitad la tasa de incremento (+0,7%), hasta alcanzar un volumen de 6.200 millones de dólares. Y para los siguientes años las proyecciones de crecimiento seguirán siendo bajas: del 1,3% en 2024 y del 1,7% en 2025.
De acuerdo con las previsiones de Dentsu, el mercado publicitario español llegará a los 6.400 millones de euros el año en 2025. Hay que tener en cuenta que esta misma fuente indicó que en 2019 el volumen de la inversión de los anunciantes en España fue de 7.100 millones. Es decir, todavía no se vislumbra la recuperación total del sector tras el desplome sufrido por la pandemia.
Esta ralentización del crecimiento durante los próximos años es homologable en los países más avanzados. Por ejemplo, Dentsu espera que en Italia la publicidad caiga este año (-0,7%) y el que viene (-1,7%). Lo mismo ocurrirá en Alemania, con unas previsiones bastante malas para 2022 (-3,3%) y algo mejores para 2023 (-0,1%).
Situación que contrasta con la de Francia, país en el que Dentsu proyecta un crecimiento bastante saludable para este año (+7,6%) y también para el que viene (+3,1%), si se compara con los países de su entorno. Previsiones similares para Reino Unido. Gracias al desempeño de estos dos países, Europa Occidental logrará crecer en su conjunto un 3,3% este año y un 2,1% el año que viene.
Pero sin duda el motor global de la publicidad será este año Estados Unidos, cuyo volumen se disparará un 13,8% y rozará un volumen de 300.000 millones de dólares, que está cerca de la mitad de la inversión mundial.
A nivel global, Dentsu espera que la publicidad crezca este año un 8%. Podría haber sido una tasa mayor, ya que el arranque de 2022 fue bastante bueno para el sector. Pero ha sido a partir del verano cuando se han notado las consecuencias de la incertidumbre económica (inflación, tipos de interés, reducción del consumo…). Situación que se arrastrará en 2023, año en el que el informe de previsiones fija un crecimiento del 3,8%. En su anterior previsión, Dentsu pensaba que el aumento del año que viene iba a ser del 5,4%.
Inflación en la publicidad
El estudio de Dentsu también especifica que parte del crecimiento para este año y el que viene se explica por la subida de precios de los espacios publicitarios. De hecho, acotando el análisis a los 12 países más potentes -España entre ellos-, la publicidad descendería un 0,6% el año que viene a precios constantes (frente al 3,6% si se tiene en cuenta el alza de precios). En España la inflación del sector estará este año entre el 3% y el 5%, dependiente de los formatos, según un estudio de la Federación Mundial de Anunciantes.
Las previsiones de la publicidad para el año que viene también recogen un descenso del 2% el año que viene para el caso de los medios offline (televisión, prensa, radio, exterior…). Caída que se verá compensada por el aumento de la publicidad digital a un ritmo del 7,2% en 2023 (representará el 57% de los presupuestos en 2023). El informe particulariza en la televisión conectada (podría crecer un 20% el año que viene), gracias en buena medida a la entrada de actores como Netflix y Disney Plus.
