La publicidad se podría contraer en España el año que viene
El mercado publicitario español lleva comportándose peor que otros países de nuestro entorno durante los últimos años. Si en 2020 aquí la inversión de los anunciantes se desplomó un 18%, en Europa la caída fue bastante menor: del 10% (según Dentsu) . En 2021 sucedió algo parecido: a nivel europeo la publicidad se disparó un 18%, frente al repunte del 11% en España (de acuerdo con Infoadex).
La conclusión de todo esto es que mientras en Europa ya han recuperado cifras prepandemia, en España todavía habrá que esperar al menos a 2024. Y es que todo apunta a que esta doble velocidad se mantendrá los próximos años. Así lo estiman al menos los servicios de estudios de dos grandes grupos publicitarios.
Por un lado, Magna -del holding norteamericano IPG- opina que este año la publicidad en España crecerá un 3,9%, hasta quedarse cerca de los 10.000 millones de euros. Está lejos de la media global, que la agencia sitúa en el 6,6%. También es inferior al promedio que registrará la región de EMEA, previsto en el 5,1%.
Aunque peor es la previsión para 2023 de GroupM, otro gigante publicitario que en España gestiona cientos de millones de euros de inversión publicitaria. Según esta filial de WPP, los presupuestos de los anunciantes se contraerán el año que viene en nuestro país. En efecto, GroupM cree que España será uno de los cuatro mercados mundiales de los 62 analizados en los que la publicidad caerá en 2023. El resto son Italia, Austria y Nueva Zelanda. De hecho, en la compañía británica sostienen que la publicidad a nivel global crecerá el año que viene un 5,9%.
En su previsión para 2023, Magna es más optimista: estima un crecimiento del mercado español del 2,9%. No obstante, está por debajo de su anterior previsión, fijada hace unos meses en el 4%. Nuevamente, ese aumento proyectado para nuestro país es inferior al mercado global, que podría un incrementarse un 4,8% el año que viene.
En cualquier caso, lo cierto es que este año la publicidad ha mantenido un comportamiento desigual. En el primer semestre, la inversión de los anunciantes repuntó un 4,2%, según Infoadex; pero ya en la segunda mitad el mercado ha registrado un frenazo importante. En el tercer trimestre, la publicidad se estancó, lo que produjo que hasta septiembre el mercado haya crecido un 2,8%.
Este desempeño por debajo de lo inicialmente esperado en la segunda mitad del año se debe sobre todo a factores globales, que han llevado tanto a GroupM como a Magna a rebajar sus expectativas para este año en el mercado publicitario mundial. Detrás de esta revisión están aspectos macroeconómicos derivados de la invasión de Rusia a Ucrania, como es la inflación o la falta de materias primas. Factores que han golpeado a sectores muy intensivos en publicidad, como es por ejemplo la automoción.
Y en el caso particular de España, incide en este contexto el mayor peso relativo de la publicidad en televisión, medio que este año está sufriendo caídas de sus ingresos publicitarios del 5%.
