Deutsche Telekom: «No tiene sentido gestionar los medios con una sola agencia»
Deutsche Telekom descarta consolidar su cuenta de medios en una sola agencia de publicidad, como hacen muchas compañías en todo el mundo. Han llegado a esta conclusión después de haber decidido tomar un mayor control de la compra y planificación de medios, gestionando gran parte de este servicio internamente.
Ahora, el director de marketing de Telekom, Christian Hahn, ha asegurado que «no tiene sentido entregar nuestro negocio de medios a una sola agencia», según recoge Digiday. Y es que, según Gerhard Louw, director de medios internacionales de la compañía alemana, es «más efectivo» contar con varios proveedores más especializados Aunque, eso sí, el directivo deja claro que «sería una «exageración» abandonar por completo a las agencias».
Al frente de las relaciones con ese abanico de proveedores publicitarios está un equipo de Deutsche Telekom con sede en la ciudad alemana de Bonn, tarea que anteriormente realizaba una agencia. Sus tareas se dividen en cuatro áreas principales: servicios de análisis de datos, operaciones programáticas, servicios de marketing de afiliación y publicidad de búsqueda y planificación y compra de medios
Pero si hay un área donde se están volcando especialmente esa es la programática. Para mantener el control total han delegado en Emetriq -una filial de la propia operadora especialidad en datos- la gestión de toda la compra programática del grupo, incluyendo las redes sociales. Así, asegurarán la compra automatizada de medios desde una «única fuente interna», señalaba Hahn.
Emetriq se hará cargo de supervisar las ofertas directas, garantizadas y privadas pertenecientes a los ámbitos de televisión, radio, exteriores y redes sociales. Poseer un amplio control les aporta un relación directa con los medios, que les permite despreocuparse de las filtraciones de datos y del posible deterioro de la transparencia en sus compras.
El control seguirá aumentando en este ámbito dentro de Deutsche Telekom, aunque todavía no tienen planes de mover la compra publicitaria a las funciones del equipo de medios, según apuntaba Hahn. La decisión estará determinada por la evolución del mercado y las ambiciones de la organización.
Para mantener el control total han delegado en Emetriq la gestión de toda la compra programática del grupo.
Para la parte de compra de medios, Deutsche Telekom confía en GroupM (WPP), mientras que para el área de search y afiliación trabaja con empresas locales en cada uno de los mercados donde está presente. Finalmente, en la parte de análisis la operadora ha contratado a Neustar y Objective Partners.
Lo complicado con esta nueva forma de trabajar es conseguir que todas estas agencias trabajen juntas. Para ello, la empresa alemana ha dispuesto un modelo de remuneración que castiga la ausencia de colaboración.
