Deutsche Telekom asumirá internamente parte de la gestión de sus medios
Uno de los mayores anunciantes de Europa, Deutsche Telekom, está acaparando internamente partes de la gestión de compra de medios. Sigue la estela de otros gigantes -como, por ejemplo Unilever o Procter & Gamble-, que cada vez están prescindiendo más de los servicios de agencias tradicionales.
En el caso de la teleco alemana, quiere tomar mayor control de su compra de medios. Directivos de la compañía han dicho que «deben estar en el asiento del conductor» para mejorar la estrategia y la transparencia de los medios, según publica campaignlive.co.uk.
Para ello, Deutsche Telekom va a dejar de confiar en una sola agencia y quiere contratar a un ramillete de firmas especializadas («las mejores en su clase»), para que se ocupen de distintas áreas especializadas, como son la compra programática o la analítica.
Esta compañía, que maneja un presupuesto de 650 millones de euros en publicidad en Europa, ha dividido su cuenta de medios en cinco lotes: estrategia y dirección de medios; planificación de campaña y compra de medios; operaciones programáticas; búsqueda y afiliación; y análisis de medios.
Dos de estas áreas -planificación y compra de medios- se han adjudicado a GroupM (WPP) en 11 de los 13 mercados europeos, con lo que repite cuenta en la mayoría de estos países europeos. En el caso de Alemania -su primer mercado- Mindshare podría reemplazar a MediaCom.
Sin embargo, el papel de GroupM será más limitado con esta nueva configuración de Deutsche Telekom, que planea contratar a otras firmas para gestionar las otras áreas. De esa manera, el holding británico perderá el protagonismo en esta cuenta que antes tenía. Aún así, un portavoz de la teleco ha desvelado que la reducción del papel de la red de agencias de medios de WPP «no es tan dramático».
Son varias las razones para tomar un mayor control de sus medios y dividir en diferentes porciones su gestión. Entre las más importantes, Deutsche Telekom explica que el ecosistema de medios «se ha vuelto muy complejo». También opinan que administrando de esta manera su presupuesto publicitario «es más fácil obtener transparencia en el flujo de dinero».
La teleco alemana pasará a gestionar internamente su estrategia de medios, decisión que perjudica a su proveedor, GroupM.
Será a partir de enero cuando se conozcan el resto de adjudicatarias de la cuenta de Deutsche Telekom, a excepción de la estrategia de medios, que se gestionará internamente. Inicialmente, también incluyeron esta área entre las que había que externalizar, pero al tiempo se dieron cuenta que era demasiado importante y que la tenían que retener en sus propios departamentos.
En ese sentido, la compañía alemana reconoce que la televisión seguirá siendo el soporte más importante en su mix de medios, aunque su apuesta por la digitalización sea clara. Pero «más digitalización en el negocio no significa automáticamente que gastaremos más dinero en medios digitales», ha dicho Christian Hahn, vicepresidente de marketing de la compañía.
