Doce agencias optan a la cuenta creativa de la DGT

La cuenta creativa de la Dirección General de Tráfico (DGT) es una de las más deseadas por las agencias, dado el presupuesto que maneja (es la campaña más cara del Estado central) y la notoriedad que lleva asociada.

Sin embargo, McCann, la agencia que ha tenido en su poder esta cuenta durante los últimos años, ha decidido no optar a volverse a presentar al concurso, que se inició el mes pasado. Esta compañía no se ha pronunciado sobre el por qué de esta decisión a preguntas de este medio.

Esta agencia, la más grande de España por facturación, no está entre la relación de compañías que sí han presentado oferta. Estas son: Comunica+A, Leo Burnett, Ogilvy, Publicis, Shackleton, Sra. Rushmore, TBWA, Somos R, September, Arpa Asociados, Atrevia y Grow Comunicación.

La cuenta creativa de la DGT está valorada en 2,9 millones de euros, siempre y cuando el contrato alcance los dos años de duración. El mínimo es un año, aunque se puede prorrogar otro más. El fee anual de la agencia no puede superar los 290.000 euros.

En 2018 se proclamó ganadora McCann, que se enfrentó a las agencias Young & Rubicam, Proximity Madrid, Sra. Rushmore, TBWA, Saatchi & Saatchi, M&C Saatchi, Somos R, Ogilvy, Atrevia, Alcandora, Revolution, Shackleton y la UTE Indira y Arpa Asociados. Muchas de estas agencias -un total de siete- vuelven a presentarse al concurso de este año.

En ese proceso, McCann resultó vencedora gracias a que su oferta técnica fue muy superior al resto, mientras que en el apartado económico hubo otras propuestas más baratas. La agencia de IPG ofertó un fee de 156.000 euros anuales, con lo que los honorarios de la agencia han superado los 300.000 euros en los dos años que ha durado el contrato. En este periodo, McCann ha creado campañas como «Este país no puede soportar más muertos» (2020), “Top Vacacional” (2019) o “Vivo o muerto” (2018).

Para el concurso de este año, la DGT tiene como objetivos de comunicación el de concienciar a los conductores de edades más elevadas, debido a que este segmento está registrando una tendencia al alza en siniestralidad. Además de incidir en los mayores de 64 años, el organismo público también quiere impactar al resto de conductores para que sean más solidarios y responsables hacia ese grupo más vulnerable. Así se refleja en el briefing que han recibido las agencias interesadas en trabajar con la DGT los próximos dos años.

El comité de expertos que evaluará las ofertas presentadas por las agencias estará compuesto por Daniel Campos, dircom del Ministerio del Interior; Raquel Navarro, consejera técnica en la Secretaría de la Comisión de Publicidad y Comunicación Institucional adscrita al Ministerio de Presidencia; Aitor Ugarte, profesor universitario y especialista en comunicación pública; y Manuel Plasencia, experto publicitario y Diplomado en Marketing y Mercados.