La DGT pone en revisión su cuenta creativa valorada en 2,9 M

La Dirección General de Tráfico (DGT) ha iniciado un proceso de selección para elegir a una agencia creativa para los próximos dos años. Se trata de un concurso muy esperado por las agencias especializadas, ya que las campañas de este organismo público suelen tener mucho impacto y también porque dispone de un presupuesto bastante elevado.

En concreto, la DGT ha fijado una cuantía de 1,45 millones de euros para el presupuesto creativo de sus campañas publicitarias por un año de duración. El contrato prevé una prórroga de otro año, con lo que el valor estimado alcanzaría los 2,9 millones de euros.

Ya en el concurso de hace dos años se presentaron las agencias creativas más potentes de nuestro país. Finalmente, salió vencedora McCann Erickson, que es la agencia más grande por facturación entre las que opera en nuestro país. Compitió en el proceso de selección contra Young & Rubicam, Proximity Madrid, Sra. Rushmore, TBWA, Saatchi & Saatchi, M&C Saatchi, Somos R, Ogilvy, Atrevia, Alcandora, Revolution, Shakleton y la UTE Indira y Arpa Asociados.

En 2018 ganó McCann el concurso gracias a que su oferta técnica fue muy superior al resto, mientras que en el apartado económico hubo otras propuestas más baratas. En estos dos años de trabajo, la agencia de IPG ha creado campañas como «Top Vacacional» (2019) o «Vivo o muerto» (2018).

Ahora, la DGT tiene como objetivos de comunicación la de concienciar a los conductores de edades más elevadas, debido a que este segmento está registrando una tendencia al alza en siniestralidad. Además de incidir en los mayores de 64 años, el organismo público también quiere impactar al resto de conductores para que sean más solidarios y responsables hacia ese grupo más vulnerable. Así se refleja en el briefing que han recibido las agencias interesadas en trabajar con la DGT los próximos dos años.

Para la elección de su nueva agencia, la DGT otorgará un peso de solo 30 puntos sobre 100 a la parte económica, como viene siendo habitual durante los últimos años. De ahí, un máximo de 20 puntos se entregarán en función del fee que presente la agencia (no podrá ser superior al 20% del importe del contrato, es decir, un tope de 290.000 euros al año). En 2018, McCann fue la adjudicataria proponiendo un fee del 13%, que fue una de las ofertas más caras. Los otros 10 puntos dependen del tarifario de producción propuesto.

Así pues, será la valoración técnica la que decante el concurso, al tener un peso esta parte del 70% de la decisión. Aquí, la mesa de contratación evaluará la estrategia de comunicación y el concepto global y la creatividad.

El comité de expertos que evaluará las ofertas presentadas por las agencias estará compuesto por Daniel Campos, dircom del Ministerio del Interior; Raquel Navarro, consejera técnica en la Secretaría de la Comisión de Publicidad y Comunicación Institucional adscrita al Ministerio de Presidencia; Aitor Ugarte, profesor universitario y especialista en comunicación pública; y Manuel Plasencia, experto publicitario y Diplomado en Marketing y Mercados.

 

Normalmente, la DGT hace tres grandes campañas publicitarias al año, coincidiendo con las épocas de mayores desplazamientos (Semana Santa, verano y puentes), aunque será la evolución de la siniestralidad la que marque el número de campañas y el tipo de difusión en medios que se requiera.

En cualquier caso, la DGT es el organismo público de la Administración General del Estado que más presupuesto tiene cada año para publicidad. Para 2020, tiene a su disposición una partida de 7,5 millones de euros. La mayor parte de esta cantidad se destina a la compra de medios, que ha estado gestionada en las últimas ocasiones por Mindshare y por Equmedia.