Campaña de la DGT.McCann Erickson es la nueva agencia de la DGT
La cuenta de la Dirección General de Tráfico (DGT) es -junto con Loterías- el cliente público más preciado entre las agencias creativas, puesto que sus campañas suelen alcanzar mucha notoriedad.
Además, es la acción publicitaria a la que más presupuesto dedica cada año la Administración General del Estado. Para 2018 se han consignado 13 millones de euros, que es 3 millones de euros más que el año pasado.
En los dos últimos años, este contrato ha estado en manos de Somos R, tras imponerse en un concurso público organizado hace dos años.
Ahora toma el relevo McCann Erickson, que es la agencia creativa más importante entre las que operan en España por nivel de ingresos. Competía en este proceso con las firmas más relevantes de nuestro país, entre las que estaban Young & Rubicam, Proximity Madrid, Sra. Rushmore, TBWA, Saatchi & Saatchi, M&C Saatchi, Somos R, Ogilvy, Atrevia, Alcandora, Revolution, Shakleton y la UTE Indira y Arpa Asociados.
Finalmente, la compañía del grupo Interpublic obtuvo -de forma destacada- la mayor puntuación en el concurso público organizado por la DGT, proceso que ha durado algo más de tres meses.
McCann Ericksson se ha impuesto de forma holgada en el concurso público de la DGT y toma el testigo de Somos R.
McCann Erickson fue muy superior a sus rivales en el apartado técnico, que pesaba 70 puntos sobre 100 y en el que se valoraban diferentes aspectos de la estrategia de comunicación y del concepto global y creatividad. La agencia a la postre ganadora consiguió en esta parte 60,9 puntos. Lejos de los 53,8 puntos de M&C Saatchi o los 53,7 de Shackleton, que fueron segunda y tercera en este apartado, respectivamente.
Dada esta diferencia, McCann pudo imponerse en el concurso de la DGT pese a no presentar la oferta económica más competitiva. En concreto, propuso un fee de agencia de 156.000 euros, que era la tercera propuesta más barata de todas las presentadas. Eso sí, esta a mucha distancia de la más cara, que corrió a cargo de Young & Rubicam, con 240.000 euros.
McCann tampoco pudo acreditar la mejor oferta en lo relacionado con el tarifario. Aquí obtuvo 2,73 puntos sobre 10. De hecho, hubo seis agencias que consiguieron mejor puntuación.
Sin embargo, dado el mayor peso de la oferta técnica, McCann Erickson fue finalmente la ganadora, con 77,34 puntos sobre 100. La que más cerca estuvo fue la UTE de Indira y Arpa -presentó la propuesta más barata- al obtener 71,32 puntos; seguida de Somos R, con 70,93 puntos (con la segunda oferta más barata).
De este modo, McCann gestionará los próximos dos años la cuenta creativa de la DGT, que está valorada en 2,9 millones de euros.
Para la campaña de seguridad vial de este año y el siguiente, la DGT quiere lograr que “la mente del espectador haga click, y que valore, de manera emocional, que merece la pena una conducción tranquila, educada e inteligente”. En definitiva, que “la vida dura un rato. Y es que es absurdo hacerlo más corto, más cruento, hacerlo terriblemente doloroso por un accidente de tráfico”.
