Dos agencias de WPP gestionarán la campaña de comunicación del Segundo Dividendo Digital

El Gobierno está preparando desde hace unos meses el conocido como Segundo Dividendo Digital, por el que se liberará la banda de frecuencias de 700 MHz, actualmente ocupada por la televisión digital terrestre (TDT), para ser utilizada por las operadoras de telecomunicaciones en su implantación de las redes 5G.

Ello conllevará una serie de acciones por parte de la ciudadanía -dependiendo del tipo de inmueble en el que vivan- para poder seguir viendo los canales de la TDT en los televisores.

Para que los usuarios estén informados de lo que tienen que hacer antes de que se culmine el Segundo Dividendo Digital -previsto para junio de 2020-, el Gobierno va a poner en marcha en los próximos meses una campaña informativa, que recibirá un presupuesto de 750.000 euros, sin contar la compra de medios.

Tras un proceso de selección que ha durado un par de meses, Red.es -el organismo gubernamental encargado del tema- ha elegido a dos agencias del grupo WPP para gestionar este servicio.

Para la campaña de comunicación, que tiene un presupuesto de 140.000 euros, la agencia seleccionada es Hill & Knowlton. La firma dirigida en España por Joan Ramon Vilamitjana se impuso a Trescom, que obtuvo la segunda mejor puntuación en el aspecto técnico. También participaron en el concurso -aunque no pasaron el primer corte- Alcandora Publicidad, Atrevia, QMS Comunicación y Vector.

Así pues, Hill & Knowlton gestionará la relación de Red.es con los medios de comunicación sobre este asunto (notas de prensa, encuentros con periodistas…), llevará a cabo una campaña de comunicación digital (web y redes sociales), otra de relaciones públicas, asesoría de portavoces, comunicación de crisis…

Hill & Knowlton y Ogilvy son las agencias de WPP elegidas para gestionar la campaña informativa del Segundo Dividendo Digital.

Más presupuesto se llevará la campaña publicitaria, en la que el Gobierno se gastará unos 600.000 euros. Cantidad en la que no está incluida la compra de medios, a la que se podría destinar más de 3 millones de euros. En total, la campaña publicitaria del Segundo Dividendo Digital alcanzaría los 4 millones de euros, según el Plan de Comunicación Institucional del Ejecutivo.

Para la parte creativa, la agencia seleccionada será Ogilvy, también del grupo WPP. En su caso, la agencia presidida por Alfonso Marián se ha enfrentado en la final del concurso con DDB, que obtuvo finalmente una puntuación en el apartado técnico por debajo de la Ogilvy. Se quedaron por el camino las agencias Alcandora Publicidad, Atrevia, Somos R y Vector.  

Ogilvy se encargará, por tanto, del concepto creativo que dará forma al mensaje publicitario, así como la estrategia de la campaña. Realizará también las piezas creativas para televisión, radio, medios impresos y digitales y exterior.

Básicamente, la campaña informativa y publicitaria del Segundo Dividendo Digital transmitirá a la ciudadanía las fechas más relevantes del proceso, las ayudas que recibirán las comunidades de propietarios para reorientar sus antenas, lo que tienen que hacer los dueños de las viviendas unifamiliares… También se aprovechará para difundir las bondades de la TDT y los beneficios que traerá consigo la implantación del 5G.

El público objetivo de esta campaña es todo ciudadano mayor de 16 años; aunque habrá especial atención para los residentes en el medio rural y los mayores de 65 años.

En el Primer Dividendo Digital, ejecutado en 2014, se encargaron de la campaña informativa las agencias Ymedia (compra de medios) y Ogilvy (creatividad). El Gobierno destinó a esta acción más de 5 millones de euros.