El abuso del clickbait amenaza el crecimiento de la inversión en contenidos patrocinados

Los usuarios de Internet cada vez toleran menos la publicidad digital. Según el estudio de Content & Native Advertising de IAB Spain, un 36% de los navegantes señala que los anuncios son molestos e intrusivos; mientras que otro 29% considera que le impide consultar el contenido e interrumpe.

Ante esta situación, las marcas cada vez están apostando más por el contenido patrocinado (o branded content), ya que es un tipo de formato publicitario es más útil y menos intrusivo para los usuarios.

En efecto, el 39% de los internautas opina que el branded content aporta información útil y el 32% lo encuentra una alternativa interesante porque cree que hay demasiada presencia de publicidad en Internet; según el citado estudio.

Al calor de estos datos, el 83% de los anunciantes ya declara que usa branded content y/o publicidad nativa en sus acciones publicitarias, de acuerdo con IAB Spain. Dato muy similar al aportado por un estudio similar de BCMA difundido, que fijaba un 88%.

Precisamente, las marcas lo están utilizando porque -aseguran- representa una alternativa interesante para combatir la saturación del mercado publicitario (53% de las respuestas de los profesionales del sector), mejora los resultados de la campaña (52%) y la experiencia de usuario (47%) e impacta de forma más efectiva a los jóvenes y targets innovadores (34%).

El 83% de los anunciantes están utilizando los contenidos patrocinados y 2 de cada 3 van a aumentar su presupuesto en este formato el año que viene.

Con un uso ya generalizado, los anunciantes ahora se muestran dispuestos a aumentar su inversión en este formato. Así lo aseguran dos de cada tres marcas consultadas por IAB Spain. También es cierto que el margen de mejora es grande, pues el contenido patrocinado acapara actualmente el 11% de los presupuestos de comunicación de las empresas anunciantes, de acuerdo con el informe de BCMA.

Sin embargo, el estudio de IAB Spain también identifica algunas malas prácticas en  medios y agencias que podrían frenar este notable crecimiento estimado.

La principal es el abuso del clickbait de algunos medios de comunicación, para incrementar a toda costa sus cifras de tráfico, aunque sea mediante contenidos de baja calidad. Ello ha generado que hasta cinco de cada diez usuarios sientan desconfianza y consideren engañosos los contenidos patrocinados. Como consecuencia, el estudio de IAB revela que el 60% de los internautas encuestados no hacen click en este tipo de contenidos.

Sobre ello, Ludi García, directora de Ketchum Digital y presidenta de la Comisión de Content & Native Advertising de IAB Spain, destacó en la presentación del estudio que «estamos abusando de este formato utilizando contenidos que no son relevantes o haciendo que la gente se frustre con titulares del tipo «Los 10 trucos para ligarte un chico» o «Los 10 trucos para no hacerte mayor». A veces, me resulta vergonzoso leer ese tipo de contenidos, en los que pinchas y dentro no hay absolutamente nada». Por ello, la experta considera que «las agencias y anunciantes tenemos la responsabilidad de ofrecer contenidos de calidad a nuestros consumidores».

Otro de los puntos más oscuros del branded content es la ausencia generalizada de avisos a los usuarios de que efectivamente están ante publicidad. Tal es así, que el 26% de los encuestados en el estudio consideran que se trata de publicidad encubierta.