Las marcas dedican el 11% de su presupuesto de comunicación al branded content

El contenido patrocinado (o branded content) acapara el 11% de los presupuestos de comunicación de las empresas anunciantes participantes en el estudio Content Scope, impulsado por la BCMA y realizado por Scopen. Hace dos años la cifra rozaba el 8%.

Si este formato publicitario no recoge más inversión es por el freno que supone las dificultades de medición que conlleva. Otros factores en contra citados por el trabajo tienen que ver con el desconocimiento que existe en el mercado, la dificultad de convencer internamente y el coste que supone.

Eso sí, el informe -que ha contado con la opinión de 313 profesionales de agencias, anunciantes y de más empresas del sector- revela que el uso del branded content está completamente generalizado en las compañías españolas. Y es que el 88% de ellas lo ponen en práctica (14 p.p. más que en 2015).

Un buen número de ellas (31,6%) emprenden acciones de menos de 50.000 euros; mientras que solo el 6% dedica al branded content más de un millón de euros. Otro 30% ha preferido no declarar el presupuesto que destina a ello.

Hasta un 18% de los anunciantes declara que tiene un equipo in-house dedicado específicamente al contenido patrocinado (6% en 2015) y que cada vez trabajan con este formato con vistas a largo plazo.

Entre las virtudes de este formato publicitario, reúne -a priori- varias ventajas que ayudarían a «sanear» el ecosistema de la publicidad digital. Pues contribuye a paliar los problemas de fraude, visibilidad, seguridad de marca o la intrusividad.

Respecto a esto último, el estudio indica que el 89% de los consumidores en España consideran que las marcas les interrumpen bastante/mucho; y un 31% tolera poco esa perturbación (es 5 puntos porcentuales más que el estudio de hace dos años).

En cuanto a las acciones más notorias, el estudio de la BCMA cita en primer lugar «Cuánto, más allá del dinero», del Banco Santander; seguida de «La vida nuestra», de Estrella Damm; y «Mission to the edge of space», de Red Bull.

A pesar de que las campañas más reconocidas son en soporte vídeo, lo cierto es que el informe recoge que actualmente digital es el medio más asociado a branded content, con la televisión en segundo lugar.