El Ayuntamiento de Madrid renueva al completo su pool de agencias creativas

| 21 AGOSTO 2018 | ACTUALIZADO: 23 AGOSTO 2018 9:04

Un total de 15 adjudicatarios realizarán las labores creativas de las campañas publicitarias del Ayuntamiento de Madrid durante, como mínimo, un año, aunque el contrato se puede prorrogar hasta 2020.

Entre las agencias ganadoras del concurso público (se presentaron más de 60), están September o La Despensa. De los quince adjudicatarios, seis son personas físicas. Se da la circunstancia de que los cinco licitadores mejor clasificados no son agencias, sino profesionales independientes.

Todos ellos optarán a realizar las campañas creativas del Ayuntamiento de Madrid, como máximo hasta 2020. Para cada una de las acciones publicitarias planificadas por el Consistorio, se hará un nuevo concurso en el que ya solo participarán las quince adjudicatarias.

Hasta ahora, tenían en su poder este contrato un total de catorce agencias, entre las que estaban Alcandora, Zapping o Kitchen. En los doce meses que ha estado en vigor el acuerdo marco creativo, el Ayuntamiento de Madrid ha firmado con sus agencias más de un centenar de contratos derivados, con cuantías -la inmensa mayoría de ellos-, inferiores a 1.000 euros. Muchos no llegan ni a los 300 euros.

Ninguna agencia repite

Para el nuevo contrato que ahora comienza, ninguna de las firmas adjudicatarias en el anterior acuerdo marco ha repetido en el actual.

Y es que esa primera experiencia del Ayuntamiento de Madrid en la gestión de la creatividad de sus campañas mediante acuerdo marco no ha sido del todo satisfactoria.

En primer lugar, el contrato que ahora expira y que comenzó en julio del año pasado se podría haber prorrogado hasta un año más (2019), como suele ser habitual en el sector publicitario dentro del ámbito público. Sin embargo, el Ayuntamiento decidió no renovarlo y licitar uno nuevo, que se acaba de adjudicar.

En segundo lugar, los pliegos del nuevo acuerdo marco creativo son muy diferentes al anterior.

En el acuerdo marco ya finalizado, el contrato se estructuraba en dos lotes. En el primero de ellos las agencias adjudicatarias se limitaban a realizar el arte final, mientras que en el segundo requería un ejercicio previo de investigación, un plan estratégico, desarrollo de la propuesta y ejecución.

En el actual, el Consistorio cambió de idea y solo hay un lote. La cuantía anual del contrato sí será la misma: casi un millón de euros. Se duplicará la cantidad si se prorroga el acuerdo hasta julio de 2020.

El Ayuntamiento de Madrid no renovó al anterior acuerdo marco, pese a que podría haberlo hecho hasta 2019.

Otra de las modificaciones es que en esta ocasión han pesado más los criterios técnicos a la hora de elegir a las agencias ganadoras del concurso. Si en el anterior acuerdo este apartado pesaba el 50% de los puntos totales, en el actual fue del 65%. Por tanto, los factores económicos han bajado del 50% al 35%.

También ha fijado en un tope de 15 agencias como número máximo en la adjudicación. En los pliegos del anterior concurso llegaba hasta las 23 empresas.

El año pasado, el Ayuntamiento de Madrid invirtió un total de 5 millones de euros en publicidad institucional, que es 700.000 euros más que en 2016.