Acuerdo marco publicitario. Publicidad InstitucionalCampaña de la DGT de 2021.

El Gobierno dispara el número de campañas publicitarias emitidas y marca el récord de la última década

| 30 JUNIO 2022

El Gobierno central difundió el año pasado 100 campañas publicitarias institucionales, cifra que marca un récord desde el 2011 (ese año fueron 102). Supone un 44% más que en 2020, año en el que el Ejecutivo realizó 69 acciones publicitarias.

Representa, no obstante, una reducción importante respecto a los planes iniciales del Ejecutivo, que pensaba publicar en 2021 hasta 168 campañas.

En cualquier caso, pese al gran aumento del número de campañas comparando con 2020, su coste se redujo en un 11%. Y es si en 2020 el presupuesto ejecutado fue de 47,8 millones de euros, en 2021 bajó a los 42,5 millones. Aun así, la inversión de este año y del anterior han sido las más altas desde 2011. Pero como ocurre siempre, el importe total está muy por debajo de las previsiones del Gobierno, que fijó un presupuesto publicitario para 2021 de 123 millones de euros. Es decir, ha ejecutado un tercio de lo planeado.

Sobre todo, el Gobierno tuvo especial interés en difundir campañas sobre Transición Ecológica y el Reto Demográfico. Este ministerio llevó a cabo un total de 30 acciones publicitarias el año pasado, aunque con un coste asociado de solo 400.000 euros.

Por contra, el ministerio que más recursos tuvo fue Agricultura, que invirtió un total de 12,6 millones de euros en compra de medios y creatividades el año pasado, por encima de Interior (9 millones), Igualdad (6,7 millones) y Sanidad (6,4 millones).

El Ejecutivo ha invertido un total de 43 millones de euros en publicidad el año pasado, un tercio de lo planeado.

La gran mayoría del gasto publicitario del Gobierno el año pasado fue dirigido a cumplir con dos objetivos fundamentales de comunicación: la promoción de hábitos saludables y seguros para la ciudadanía (26 millones de euros) y la promoción en materia de derechos y deberes de los ciudadanos (11 millones).

En este aspecto, las campañas más caras del Ejecutivo el año pasado fueron las de la DGT (9 millones), violencia de género (6,5 millones) y Alimentos de España (4,3 millones). Las tres gestionadas por la misma agencia: Media Sapiens. Inicialmente, el Gobierno había presupuestado algunas campañas importantes que finalmente no se han difundido, como la de la Agencia Tributaria (9 millones de euros), la del Instituto para la Diversificación y Ahorro de la Energía (7 millones) o la Promoción del Turismo Doméstico (5 millones).

La televisión, líder en inversión recibida

Un año más, el medio preferido para difundir campañas institucionales fue la televisión, que recibió 10,8 millones de euros en publicidad; por encima de Internet (10,1 millones). De este último segmento, la prensa digital se llevó 4,5 millones de euros. La radio fue el tercer medio con más ingresos publicitarios públicos (6,2 millones), mientras que la prensa se conformó con 2,5 millones; la mitad que Exterior.