El Gobierno casi duplicó su inversión publicitaria el año pasado

El Gobierno casi duplicó su inversión en publicidad el año pasado, al pasar de emplear 25,9 millones de euros en 2019 a los 47,8 millones del ejercicio pasado. Este notable aumento interanual -del 84%- contrasta sobremanera con el sector privado, que redujo su inversión publicitaria en un 18% el año pasado, según Infoadex.

De hecho, con esa cifra de inversión, el Gobierno central se convirtió el año pasado en el séptimo anunciante con más peso del país, solo por detrás de grandes compañías como Orange, P&G, L’Oreal, Telefónica, Volkswagen y Línea Directa.

No obstante, la inversión realizada el año pasado vuelve a estar lejos de la presupuestada inicialmente en el Plan de Comunicación y Publicidad Institucional de 2020, documento en el que se fijaba una partida de 66 millones de euros. Finalmente se ha ejecutado una cantidad un 27% inferior.

De los casi 50 millones de euros que invirtió el Ejecutivo el año pasado en publicidad, gran parte (un 32%) corrieron a cargo del Ministerio de Sanidad, que emitió siete campañas el año pasado con un coste de 15,7 millones de euros. La mayoría de ellas adjudicadas a agencias por la vía de emergencia, sin mediar un concurso público.

El segundo ministerio que más recursos dedicó a la publicidad en 2020 fue el de Agricultura, Pesca y Alimentación, con 11 millones de euros. También manejaron presupuestos millonarios Asuntos Económicos (6,9 millones de euros), Interior (5,4 millones), Industria (2,9 millones), Igualdad (2,1 millones) y Transición Ecológica (2 millones). El resto de los departamentos tuvo una inversión prácticamente residual.

La lucha contra la pandemia fue el objetivo principal del Gobierno en materia de comunicación. Invirtió en campañas sobre este asunto 34 millones de euros, más del 70% del total empleado para publicidad. Para la promoción del turismo, sector especialmente dañado por el coronavirus, quedaron 2,5 millones de euros.

Aunque curiosamente las dos campañas más caras que emitió el año pasado el Gobierno no tienen nada que ver con la pandemia. La que más presupuesto se llevó fue la de promoción de Alimentos de España (7,3 millones de euros), por encima de la impulsada por la DGT (5,4 millones). Las tres siguientes en el ránking -con una inversión superior a los 4 millones de euros cada una- sí fue para luchar contra el virus, seguida de una sobre el Segundo Dividendo Digital, que contó con 4,3 millones de euros.

El Gobierno se convierte con 47 millones de euros invertidos en 2020 en el séptimo mayor anunciante del país.

Entre las grandes campañas que estaban previsto realizar pero que finalmente no se han emitido destaca la de promoción de la Agenda 2030, que tenía un presupuesto de 4 millones de euros. Tampoco pudo difundirse una sobre el bono social y pobreza energética, con un coste asociado de 2 millones de euros; ni la prevista sobre el ingreso mínimo vital, de 2,5 millones de euros.

La herramienta preferida del Ejecutivo para comunicar fue –por primera vez en la historia- Internet, medio que recibió una inversión publicitaria de 12,7 millones de euros. Muy cerca está la televisión -líder hasta ahora-, a la que el Gobierno regó con 12,1 millones de euros. La prensa y la radio ingresaron en ambos casos 6,2 millones de euros.