El Gobierno planea no prorrogar el acuerdo marco publicitario tras acaparar una sola agencia la mayoría de las campañas

El Gobierno planea no ejecutar la prórroga del acuerdo marco publicitario que esta actualmente vigente. Este instrumento -regulado por el Ministerio de Hacienda- es el método utilizado por la Administración General del Estado para contratar las agencias de medios que gestionen las campañas de publicidad institucional.

Este acuerdo marco publicitario entró en vigor hace dos años. Su caducidad estaba prevista para el próximo 23 de mayo -en el caso del lote 1- y para el 21 de junio -en el del lote 2-. Pero el Gobierno tenía la potestad de prorrogar otros dos años más los contratos con las agencias de medios. Sin embargo, DIRCOMFIDENCIAL ha podido saber que el Ejecutivo no tiene pensado ejecutar esa renovación.

Con el actual acuerdo marco, Hacienda ha licitado un total de 77 campañas publicitarias, valoradas en 107 millones de euros (sin IVA).

El plan, por el contrario, pasa por licitar un acuerdo marco en este primer trimestre del año y que su entrada en vigor se produzca ya durante el segundo trimestre. Estos plazos son bastante ajustados, por los que podría haber ligeros retrasos. Actualmente, Hacienda está en fase de preparación de la nueva documentación.

Desde que entró en vigor el actual acuerdo marco publicitario a mediados de 2021, el Gobierno ha licitado un total de 77 campañas publicitarias, valoradas todas ellas en 107 millones de euros (sin IVA). Para asignar este presupuesto, Hacienda hacía un concurso publicitario por cada campaña institucional en el que solo podían participar las agencias homologadas. Estas son 13 y entre ellas hay grandes multinacionales.

Media Sapiens ha gestionado más de la mitad del presupuesto

Sin embargo, la mayoría de los contratos los ha ganado una sola agencia –Media Sapiens-, sin apenas clientes del ámbito privado. Esta empresa -con 15 empleados a cierre de 2021- ha gestionado 63 millones de euros en campañas públicas del Gobierno gracias al acuerdo marco vigente. Es decir, más de la mitad del presupuesto total. Y es que Media Sapiens ha sido adjudicataria de hasta 27 campañas publicitarias en estos dos últimos años, un tercio de todas las licitadas.

Se da la circunstancia de que Media Sapiens ha ganado los concursos de las campañas más caras del Gobierno. Algunas de ellas son la de la Agencia Tributaria (7,2 millones), DGT (7 millones de euros), Ahorro Energético (5,6 millones) o Red.es (5 millones). De hecho, la estrategia de esta agencia ha sido la de adjudicarse por todos los medios las campañas grandes y dejar a otras agencias las cuentas con menor importe. Lo ha conseguido ofreciendo los precios más atractivos para el Gobierno, que es básicamente el único criterio de selección.

Gracias a ello, Media Sapiens ha disparado su negocio en los últimos años. En los ejercicios 2020 y 2021 ha facturado 50 millones de euros y ha tenido un beneficio neto de 5 millones de euros.

Al margen de esta anomalía que ha marcado el presente acuerdo marco publicitario, durante su periodo de vigencia Hacienda tuvo que avisar a las agencias de medios seleccionadas que debían certificar las campañas con fuentes oficiales de medición, como es, por ejemplo, Kantar. Esta obligación provocó el recurso de Media Sapiens ante el Tribunal Administrativo de Recursos Contractuales, que finalmente fue desestimado.

En cualquier caso, fuentes del mercado dudan de que el próximo acuerdo marco publicitario pueda solucionar estos problemas, puesto que se espera que la redacción de los pliegos sea bastante similar al actualmente vigente.