El patrocinio de La Liga y la Champions dispara la notoriedad del Banco Santander
El Banco Santander decidió hace dos años redoblar su apuesta por el fútbol con el patrocinio de La Liga, acción dotada de un presupuesto anual de unos 20 millones de euros, después de una década de presencia del BBVA en esta competición. Más recientemente ha alcanzado un acuerdo con la UEFA Champions League. Ello conllevó dejar de invertir en la Fórmula 1, deporte en el estuvo vinculado 11 años, desde la llegada de Fernando Alonso a McLaren y, posteriormente, a Ferrari.
De momento, esta decisión está cosechando buenos resultados. Y es que el Banco Santander fue en 2017 la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español, con un índice de 77,30; 25 puntos más que el año pasado. Así lo recoge el «Barómetro de Patrocinio Deportivo 2017», elaborado por Carlos Cantó, profesor de ESADE Business School, CEO de SPSG Consulting y vocal de la Asociación de Marketing de España.
De este modo, el Banco Santander -que en 2016 ocupaba la quinta posición- adelanta a Coca-Cola, empresa que llevaba siendo tres años consecutivos la líder en notoriedad.
En tercer lugar se ha colocado Movistar, que también sube cuatro posiciones, gracias al ciclismo y al motociclismo. Continúa la clasificación con Emirates (4º), Red Bull (5º), Bwin (6º), Rakuten (7º), BBVA (8º), Qatar Airways (9º) y Repsol (10º).
Todas estas empresas que destinan un porcentaje de su presupuesto de comunicación a patrocinios deportivos buscan cada vez más elevar el prestigio de la marca. Hasta un 71% de los encuestados así lo indica en el Barómetro. Es decir, 23 puntos porcentuales más que en el estudio de 2016 y 47 p.p. que en el de 2015.
También son objetivos muy relevantes el incrementar la visibilidad de marca y la asociación a los valores del deporte, ambas respuestas comentadas por el 63% de los participantes. En mucha menor medida (33%) se persigue la generación de negocio en el target correspondiente, respuesta que ha ido decreciendo en los últimos años, desde el 44% de los encuestados que la citaban en 2014.
Entre los derechos y beneficios que le reportan el patrocinio deportivo, las marcas citan de nuevo de forma mayoritaria la visibilidad (79% de las respuestas). También agradecen la exclusividad (67%), la presencia en redes sociales (50%) y en medios (42%); así como el acceso a contenidos únicos (46%).
Las empresas buscan con los patrocinios deportivos elevar su prestigio de marca y no tanto la generación de negocio.
Por contra, las empresas echan de menos en su relación con los patrocinados «la flexibilidad y proactividad a la hora de hacer cosas diferentes», según reconocía Rafael Fernández de Alarcón, director de Patrocinios y Relaciones Institucionales de Telefónica, en la presentación del Barómetro. En su caso, Alberto Fernández, director General de Comunicación de Endesa, pide a las propiedades «creatividad» a la hora de comprender los objetivos de los patrocinadores y que les «ofrezcan alternativas».
Como fuere, el crecimiento de la inversión de las empresas en derechos de patrocinios deportivos está algo estancado en los últimos años. No en vano, el 48% de los profesionales preguntados ha respondido que su inversión en esta parcela se quedará igual en 2018 respecto a 2017, porcentaje que se repite en los ejercicios pasados. Eso sí, el 22% asegura que incrementará esta partida entre un 5% y un 19%. Aunque otro 22% reconoce que disminuirá la dotación económica.
Mayor esfuerzo se hará en activar los patrocinios. Aquí hasta el 30% dice que incrementará la inversión entre un 5% y un 19%. En este apartado, jugarán un papel relevante el big data, los eSports, la realidad virtual, la geolocalización, etc.
