Elecciones Generales, ¿favorecen o perjudican la inversión publicitaria?
Una vez terminado el proceso electoral en Cataluña, se abre de lleno la precampaña para las Elecciones Generales, que, presumiblemente, se celebrarán el próximo 20 de diciembre. Quedan, pues, menos de tres meses de último esfuerzo para que los directores de campaña de los partidos nacionales coloquen su mensaje con eficacia.
Pero, unas Elecciones Generales, ¿favorecen o perjudican la inversión publicitaria? El sector publicitario está dividido ante esta cuestión pues la respuesta no está nada clara, a falta de informes que lo corroboren.
Algunas grandes marcas prefieren evitar el ruido electoral
Entre los que piensan que está mas cerca de perjudicar que de beneficiar la inversión se encuentra Eduardo Medinaveitia, director general técnico de Zenith. Consultado por DIRCOMFIDENCIAL, este experto explica que algunas grandes marcas suspenden temporalmente sus campañas durante los procesos electorales porque durante este periodo se genera mucho ruido. En definitiva, las marcas no quieren verse involucradas en la contienda electoral y por eso paralizan sus mensajes durante ese periodo. Quizá esta circunstancia quede amortiguada este año porque las Elecciones Generales se van a celebrar en plenas vacaciones de Navidad. Así pues, las campañas estacionarias típicas de esa época (turrones, juguetes, perfumes, etc) no se van a ver afectadas por los Comicios.
Sin embargo, desde la agencia de medios Carat no opinan exactamente igual. Según un reciente informe de esta compañía sobre previsiones de inversión publicitaria, España será la locomotora de Europa del sector con un porcentaje de crecimiento del 6,9% en 2015, «dato que puede verse favorecido con la celebración de las próximas elecciones nacionales«, explican desde la agencia de medios. ZenithOptimedia, por su parte, es más conservadora en sus previsiones y augura que la inversión publicitaria en medios crecerá este año un 5,1%.
En las últimas elecciones generales bajó la inversión un 6,5%
No existen estudios específicos que evalúen la incidencia de unas Elecciones Generales en la inversión publicitaria. Tan solo nos podemos acercar a unas cifras aproximadas con los informes de Infoadex. En el año 2011 -últimas Elecciones Generales celebradas en España-, la inversión publicitaria cayó un 6,5% en tasa interanual. En otro año electoral -2008-, el desplome fue aun mayor: -7,1%. Bien es cierto que la publicidad ha sufrido una caída en picado por la crisis económica desde, precisamente, el año 2008.
El gasto de los partidos políticos en sus campañas electorales no es suficiente para que se note un aumento importante de la inversión publicitaria. Así pues, el PSOE gastó en la campaña del 2011 16,63 millones de euros, el PP, 16,39 millones; IU, 3,96 millones; CiU, 2,68 millones; PSC, 2,28 millones; PNV, 957.700 euros, y UPyD, 600.000 euros. En total, 59,1 millones de euros, según un informe del Tribunal de Cuentas. Esta cifra solo supuso el 0,49% de la inversión publicitaria total del 2011, cuando alcanzó los 12.061 millones de euros, según Infoadex.
Televisión, la más perjudicada
Por tipos de medios, la televisión es el formato más perjudicado durante unas Elecciones. Y es que por ley, en España los partidos políticos no se pueden anunciar en campaña electoral en el medio televisivo, más allá de los espacios cedidos gratuitamente por las corporaciones públicas a las organizaciones políticas.
Sí notan cierto repunte en inversión publicitaria partidista durante las Elecciones los diarios impresos, radio y, sobre todo, exterior, gracias a la cartelería que inunda las ciudades y pueblos españoles. En cuanto a Internet, todavía es una incógnita, pues se trata de un medio joven en términos electorales, y mucha parte de la inversión es gratuita o casi inexistente gracias a las redes sociales.
En Estados el gasto en publicidad es multimillonario
En Estados Unidos la situación es completamente diferente. Las agencias de publicidad y los medios de comunicación se frotan las manos en los años múltiplos de cuatro, cuando coinciden Juegos Olímpicos con elecciones presidenciales en Estados Unidos. Ambos acontecimientos se producirán en 2016 e impulsarán el crecimiento de la inversión publicitaria mundial hasta el 5%. Al año siguiente -ya sin eventos de tal magnitud-, el incremento de esta partida se verá frenada hasta el 4,4%, según las previsiones de inversión publicitaria realizadas por ZenithOptimedia.
Las elecciones en Estados Unidos son muy largas. Comienzan más de un año antes con las primarias de los dos partidos hegemónicos. Este año se da la circunstancia que en el bando republicano hay una decena de candidatos, con lo que la inversión se multiplica. Además, a diferencia de España, en Estados Unidos no se prohíben los anuncios televisivos en periodo electoral.
En las últimas elecciones presidenciales de Estados Unidos, que se celebraron en 2012 hubo una inversión total de 896 millones de dólares solo en publicidad televisiva: 404 millones de apoyo a Obama y 492 a favor de Romney. En el caso de Obama, el 85% de la inversión publicitaria consistió en mensajes negativos contra Romney, cuya publicidad negativa fue mayor: 91%.
