Publicidad institucional de la Generalitat: ElNacional.cat ya es el digital que más recibe y Público dispara sus ingresos

ElNacional.cat se ha convertido en el diario digital que más publicidad institucional recibe de la Generalitat de Cataluña, pese a su juventud (nació hace tres años) y a que hay otras cabeceras con más tráfico en la comunidad catalana.

En total, el diario fundado por José Antich (ex director de La Vanguardia) recibió 408.000 euros de la Generalitat el año pasado vía publicidad institucional. Desbanca así a Ara.cat, que fue el digital que más fondos públicos recibió en 2018, pero que este año baja a la tercera posición, con 343.000 euros (le pasa factura el rechazo a difundir publicidad del 1-O). Segunda es lavanguardia.es, que recibió 379.000 euros; más del doble que en 2017.

Cierran la clasificación de los cinco medios digitales que más publicidad institucional recibieron el año pasado Público.es (325.000 euros) y NacioDigital.cat (317.000 euros).

Este ranking de ingresos publicitarios no se corresponde exactamente con el tráfico de los medios digitales en Cataluña. Según el medidor oficial ComScore, las cabeceras con más usuarios únicos en la comunidad autónoma son, por este orden, La Vanguardia, El País, El Mundo, El Periódico y El Confidencial. ElNacional.cat es sexto, Ara.cat es el 11º y NacioDigital, el 13º; de acuerdo con los datos de mayo. Público.es, cuyo propietario es Jaume Roures (fundador de Mediapro), está todavía más abajo en esa clasificación; lo que no impidió que multiplicara por 12 sus ingresos públicos de la Generalitat el año pasado.

Los medios digitales nacionales apenas reciben publicidad de la Generalitat. elpais.com se tuvo que conformar con 25.000 euros y elconfidencial.com, con 12.000 euros. Para elmundo.es no hubo nada.

Continúa la marginación al grupo Zeta

También es llamativo el descenso de los ingresos publicitarios que arrastra El Periódico en los últimos años, pese a ser la segunda cabecera en importancia de la región en su versión en papel y la cuarta en digital. Con una posición contraria al procés, la Generalitat ha recortado casi a la mitad la publicidad institucional de la versión digital del medio de Zeta (ahora de Prensa Ibérica): de los 201.000 euros recibidos en 2016 a los 110.000 euros el año pasado.

La caída ha sido aun mayor en la edición impresa. En este caso, El Periódico ha pasado de recibir 3,2 millones de euros en 2016 a 1 millón de euros en 2018. Lo mismo ha ocurrido con Sport, también del grupo Zeta, al que la Generalitat le ha recortado sus ingresos publicitarios hasta los 119.000 euros el año pasado, cifra que es tres veces menor a la de 2016.

En lo que al papel se refiere, La Vanguardia es el que más publicidad ha recibido, con 2,6 millones de euros; casi 1 millón más que hace dos años. Después está El Punt Avui, cabecera en la que trabajó el ex presidente de la Generalitat Carles Puigdemont, con 1,3 millones de euros. Ara también es uno de los periódicos que más ingresó, con 600.000 euros.

Los medios públicos también fueron grandes receptores de publicidad institucional de la Generalitat. TVC se quedó con 2,3 millones de euros, muy por encima de otros canales de televisión, como 8TV (599.000 euros) o El Punt Avui TV (201.000 euros). A ello hay que sumar los 261.000 euros que recibió Catalunya Ràdio. En el caso de las emisoras, sobresale RAC1, del grupo Godó, con 1,4 millones de euros facturados a la Generalitat.

The New York Times, como El País y El Mundo juntos

Entre todos los medios que recibieron publicidad institucional de la Generalitat también destacan los internacionales, que recibieron unos 300.000 euros. Fueron agraciados el año pasado Le Monde, Le Figaro, Le Parisien, Sunday Magazine, The Wall Street Journal o The New Yorker. Aunque el que más recibió fue The New York Times, que ingresó 92.000 euros de la Generalitat; más o menos la misma cantidad que percibieron El Mundo y El País juntos.

En total, la Generalitat de Cataluña invirtió el año pasado 32,4 millones de euros en compra de medios para sus campañas institucionales, lo que supone un 5,5% más que en 2017. Porcentaje que supera al crecimiento del mercado publicitario del año pasado a nivel nacional, que se quedó en el +2,9%, según Infoadex.

De la cifra total invertida, la mayor porción fue a parar a los medios impresos, que recibieron el 40% de los fondos, pese a ser el tipo de soporte con menor penetración (el 22%, según el EGM). Internet, con un alcance del 82%, está todavía por debajo, con el 24% de la publicidad institucional percibida. Le sigue la televisión y la radio -ambos con el 13% de la tarta publicitaria-; mientras que a exterior se destinó el 8% de los anuncios institucionales.

Con esos 32 millones de euros, la Generalitat catalana es la institución pública que más gasta en publicidad institucional de España. Muy por encima de la propia Administración General del Estado (que comprende las campañas de todos los Ministerios), que destinó a ello 21 millones de euros el año pasado.

La factura publicitaria de la Generalitat se completa con los 1,6 millones de euros gastados en creatividad y producción (casi el doble que en 2017) y apenas 21.000 euros en comisiones de agencia.