Javier Sánchez (Loewe): «Asumir riesgos es algo que debemos hacer para mantener la historia de éxito de nuestra marca»
Javier Sánchez Ciudad, director de Marketing de Perfumes Loewe, vive y respira la marca día y noche. Este entrañable profesional posee un intenso recorrido por multinacionales como Shiseido, Campofrio, Kellog´s y Altadis Imperial Tobacco. Repasamos con él el momento que vive la marca, los planes de futuro y su visión de un mercado especialmente castigado por la crisis pasada. Con todos ustedes, Javier.
Aterrizaste en Loewe hace dos años. ¿Qué resumen harías de este tiempo en la marca y cuáles son tus retos y sueños sin cumplir?
La verdad es que en estos dos años y medio las cosas han ido muy deprisa y el balance no puede ser más positivo. A nivel ventas, las cosas han funcionado realmente bien y hemos conseguido que la mayoría de iniciativas que hemos puesto en el mercado funcionen y hayan hecho crecer y desarrollarse a nuestra marca. Ha sido un tiempo muy intenso en donde hemos tenido que replantear muchas cosas y en el que la principal diferencia la ha marcado el mundo digital. Hemos sido capaces de dar un paso adelante y desarrollar todas las estrategias teniendo en cuenta esta nueva dimensión. Nuestros planes de medios han cambiado por completo y la verdad es que los resultados nos han acompañado.
Has sido profesor de la asignatura “Política de Producto y Marca” en un MBA en Dirección de Empresas de Moda y Belleza. ¿Sigues compatibilizándolo tu actividad profesional y docente? ¿Qué te ha aportado esta experiencia?
La docencia es algo que me apasiona. Empecé hace ya 8 años a impartir clases y cada día me gusta más. Me encanta poder transmitir mi visión del marketing y poder explicar la maravillosa profesión que tenemos. Además, preparar las clases y compartir tiempo con los alumnos te ayuda a tener una visión muy cercana de la realidad y te ayuda a recordar siempre los pilares básicos del marketing y la estrategia; que, a veces, quedan en un segundo plano por el día a día.
¿Ves a las nuevas generaciones mejor preparadas para el futuro de lo que algunos dicen?
Por supuesto, yo tengo una relación muy cercana a las nuevas generaciones gracias a mis clases y veo muchísimos perfiles con un gran potencial. Además, estas generaciones traen de manera innata el sello digital y eso les hace perfiles muy valiosos y que pueden aportar muchísimo en las empresas.
“El mercado de la perfumería ha sido uno de los más afectados por la crisis y el tamaño del mercado se redujo de manera significativa, Perfumes Loewe ha sido una de las marcas más estables en este periodo”.
Pregunta que seguro se hacen, sobre todo, muchos universitarios… ¿Qué hay que hacer para poder trabajar en una marca de la categoría de Loewe?
Lo primero es tener una excelente formación y muchas ganas de trabajar y desarrollarse. A partir de ahí es clave el amor por el sector de la moda y la belleza y, por supuesto,… que esto se transmita. Muchas veces los alumnos y la gente más joven se olvidan de que el principal plan de marketing que deben construir para tener éxito es el suyo. No vale de nada tener un perfil excelente si el plan de marketing personal no tiene un plan de acción que te acerque a donde quieres llegar
¿Necesita Perfumes Loewe dar un paso más en su comunicación publicitaria o prefieren no asumir muchos riesgos?
En el último año hemos dado un avance muy grande en nuestras formas de comunicar, hemos apostado por creatividades diferentes y novedosas, y hemos explorado nuevas formas de comunicar que hasta hace poco eran impensables. En la época en la que vivimos no podemos ser inmovilistas y asumir riesgos es algo que debemos hacer para mantener la historia de éxito de nuestra marca.
Supongo que tampoco habéis sido ajenos a estos años de crisis. ¿Cómo habéis capeado el temporal en Loewe? ¿Lo habéis notado en las ventas?
El mercado de la perfumería ha sido uno de los más afectados por la crisis y el tamaño del mercado se redujo de manera significativa. Perfumes Loewe ha sido una de las marcas más estables en este periodo gracias a que somos una marca de mucha tradición y de clientes muy fieles. Nuestros productos son muy diferentes y eso nos ha permitido tener estabilidad en este tiempo para poder afrontar con garantías este nuevo periodo en el que las cosas van mucho mejor para todos.
Has desarrollado parte de tu carrera profesional en empresas líderes del mercado como el Grupo Shiseido, donde fuiste Director de Marketing, responsabilizándote de las marcas Decléor y Carita. ¿Te ha servido lo que aprendiste en esa etapa para aplicarlo hoy?
Mi etapa en Shiseido ha sido clave en mi desarrollo profesional. Me permitió conocer otra forma de entender el negocio y formar parte de una cultura multinacional en el que el respeto a la marca es imprescindible. Además, tuve la ocasión de compaginar las labores de marketing con las de ventas y eso me convirtió en un profesional con una visión mucho más global y con una especial sensibilidad al lado comercial.
¿Qué recuerdos te traen tu paso por Campofrio, Kellog’s y Altadis Imperial Tobacco? ¿Volverías a alguna de estas compañías?
He tenido la suerte de trabajar en grandes empresas que han supuesto una escuela para mí, cada etapa ha sido increíble y en cada una de ellas he podido trabajar con compañeros y jefes de un gran nivel de los que he aprendido mucho. La vida da muchas vueltas y uno nunca sabe que puede pasar, pero todas estas empresas han sido un sitio genial para trabajar y a todas les guardo un cariño muy grande.
Dicen que nada volverá a ser como antes. ¿Eres de los que miran al pasado con nostalgia o prefieren mirar al futuro?
Yo siempre miro al futuro, soy un optimista convencido y siempre pienso que lo que tiene que venir es mejor que lo anterior.
Ventas en Navidad
Supongo que el porcentaje de ventas de Perfumes Loewe en Navidad será muy notable respeto al resto del año…
El mercado de perfumes es un mercado con gran estacionalidad. Los perfumes son siempre uno de los regalos estrella en Navidad y para el sector puede suponer entorno al 40% de las ventas. Para nosotros igualmente es un periodo muy especial y, además, la excelente imagen de marca de Loewe hace que nuestra fuerza en este periodo sea muy especial.
¿Cuál es el perfume más vendido y por qué?
Nuestro producto más venido es nuestra fragancia “Solo Loewe «. No sabría decirte una sola razón de su éxito, pero seguramente sea la consistencia y la coherencia que existe entre todos los elementos del marketing mix que tiene: un producto diferente y atractivo, un concepto diferente y especial, una comunicación impactante, reconocible y atractiva… Todos estos factores han conseguido que esta franquicia sea nuestra bandera en todo el mundo.
A veces se habla de “democratizar” determinadas marcas y productos para hacerlos accesibles al consumidor. Supongo que el target de su marca será hombre/mujer clase media media/alta, con estudios universitarios, etc? ¿O ha cambiado el perfil del comprador en estos años?
Nosotros no buscamos cambiar nuestro posicionamiento de marca. Queremos seguir siendo una marca aspiracional y por supuesto tenemos la obligación de seguir aportando un plus a aquellos compradores que nos elijan como su marca de fragancias. Creemos que nuestro producto es diferente y nuestra obsesión es generarle a nuestros consumidores un valor que le haga que nos siga prefiriendo contra otros
En 1987 Loewe llega a un acuerdo con el grupo de artículos de lujo LVMH para reforzar la expansión internacional de la firma. También ese año se lanza el perfume Esencia de Loewe. Son años de consolidación absoluta para la firma. ¿En qué momento de su historia se encuentra hoy la marca?
Cuando Loewe entró a formar parte de LVMH, lo hizo para buscar su desarrollo internacional y para convertirse en la referencia del lujo español en el mundo. Hoy en día seguimos persiguiendo ese sueño de entrar cada vez en más países y poder demostrar que nuestros productos y nuestra marca está al máximo nivel para competir con cualquiera.
Cultura familiar
Enrique Loewe Knappe, patriarca de la firma de lujo y tercera generación de la familia, murió en 2016 a los 103 años. ¿Le queda aún a esta empresa el aire familiar o estilo de sus fundadores; o eso ya forma parte del pasado?
Sin duda todavía se siente esa cultura familiar de Loewe. Una de las grandes virtudes que tiene LVMH cuando adquiere una marca es que respeta al máximo la esencia y las características de la marca. Hay un máximo respeto a la historia y al saber hacer que hacen que cada marca tenga su personalidad.
¿A qué competidor temes más en el mundo de la alta perfumería, dentro y fuera de España?
El mundo de la perfumería es un mercado muy global y si miras el ranking de ventas te encuentras casi las mismas marcas copando los primeros puestos. Los grandes grupos como L’Oreal, Coty o Puig destacan por hacer un gran trabajo y por tener inversiones muy potentes. Nosotros competimos de manera directa en España con estos grupos gracias a nuestra historia y al cuidado y excelencia que buscamos en cada una de las cosas que hacemos.
“Los formatos de branded content son un soporte perfecto que nos permiten trabajar un territorio y darle a nuestros consumidores mucha más información relevante sobre nuestra marca”
Perfumes Loewe ha apostado por el branded content como estrategia de medios para lograr altos ratios de interacción con el público joven a través del móvil. ¿Qué tal fue la experiencia? ¿Repetiréis?
La verdad es que el año 2016 ha sido muy interesante en este campo. En nuestros últimos lanzamientos el branded content ha sido clave a la hora de construir la estrategia de comunicación y la verdad es que los resultados han sido fabulosos. Estoy seguro de que seguiremos apostando por este tipo de formatos ya que si algo nos caracteriza en Loewe es que detrás de cada producto hay una historia y un concepto que dan sentido a cada creación, así que los formatos de branded content son un soporte perfecto que nos permiten trabajar un territorio y darle a nuestros consumidores mucha más información relevante sobre nuestra marca.
