José María Rull: «Las empresas necesitan más que nunca nuestro apoyo»

Pablo Arjona

José María Rull es uno de los mayores exponentes de la industria publicitaria española. Preside actualmente la Asociación de Creatividad Transformadora (ACT), que representa a grandes agencias de publicidad. También es el presidente y CEO de DDB en España, una de las mayores agencias que operan en nuestro país.

Concede una entrevista por cuestionario a DIRCOMFIDENCIAL para detallar cómo está atravesando la industria creativa la grave crisis que padece nuestro país como consecuencia del coronavirus.

 

 

¿Cómo está afrontando el sector de la creatividad esta crisis?

En el sector estamos trabajando unidos con tres principios claros:

Primero: proteger a todos nuestros equipos. Esta crisis nos pide actuar solidariamente con nuestros clientes y con nuestros empleados. Nuestro principal objetivo es defender a nuestros equipos con todas las medidas posibles para minimizar los daños como la reducción de todo tipo de costes de estructura y generales, y la puesta en marcha de medidas solidarias que permitan limitar las consecuencias temporales de la crisis en nuestros equipos. Hemos de conseguir que nuestros equipos estén activos para ayudar a todos los negocios a salir adelante, y así proteger el empleo.

Segundo: estar al lado de nuestros clientes. Las empresas necesitan más que nunca nuestro apoyo, con nuevas formas de comunicar y nuevas acciones, tanto durante esta fase de emergencia como en la fase de recuperación que estamos a punto de empezar. Es importante mantener la actividad de las marcas adaptándolas a cada fase, pero sin dejar de hacer o de comunicar.

Tercero: el sector debe actuar unido para ayudar a salir lo antes posible de esta crisis. Hemos puesto en marcha el movimiento #PararParaSeguir que en la primera semana pedía que la gente sea responsable porque cuanto antes estemos en casa antes venceremos la pandemia, y a partir de la segunda semana esta actuando para apoyar a reflexionar a nuestros clientes con acciones. Ya estamos ayudando a preparar las nuevas estrategias que las empresas deben alinear a la nueva situación para relanzar las marcas y los negocios. Además, se ha solicitado al gobierno que apoye la inversión en publicidad durante 2020, y a las empresas de servicios de marketing y comunicación.

Algunas voces han mostrado dudas sobre esta campaña. No entienden lo de parar con la crisis que nos está cayendo. ¿Qué explicación le daría a esas voces críticas?

Desde el principio hemos defendido dos medidas, parar en el sentido de aprender a tele-trabajar que ha permitido que todas las agencias protejan a sus empleados e influyan en el teletrabajo 100% que esta funcionando perfectamente, y parar para seguir trabajando más que nunca para ser mejores mañana y recuperarnos económicamente cuanto antes.

¿Qué pueden hacer ahora, en este contexto de crisis e incertidumbre, las agencias para sus clientes?

Estamos analizando los efectos mes a mes que esta crisis tiene en cada categoría con la dificultad que esta nueva situación depara. Hay que actuar entendiendo al consumidor y sus reacciones y manejando los datos que hoy todos tenemos al alcance. Analizamos también la situación en Asia para poder proyectar ya que ellos ya están en la fase de recuperación.

La gran mayoría de las marcas han sabido actuar con gran responsabilidad en esta fase de emergencia, dando un paso al lado, con mensajes responsables, con actuaciones de apoyo compartiendo recursos, apoyando a los más necesitados, y animando a la gente.

Ahora es el momento de reinventarse rápidamente. Hay que creer y poner en marcha los propósitos que las compañías tienen: ¿Por que hacemos lo que hacemos? Sólo aquellas marcas que actúen de verdad activando sus propósitos para ayudar a sus clientes y a a la sociedad saldrán positivamente de esta crisis. Esta crisis ha puesto en valor conceptos como la solidaridad, la colaboración, el potencial humano, la necesidad de que aceleremos la transformación de los negocios con creatividad, usando los datos y la tecnología, y la verdadera necesidad de crear un nuevo mundo sostenible.

Seremos mejores en 2021 si tenemos un plan. Nadie puede vivir mañana con lo que hacía antes de la crisis. Hay que planificar por fases, pero teniendo el foco en el horizonte.

«Ya estamos ayudando a preparar las nuevas estrategias que las empresas deben alinear a la nueva situación para relanzar las marcas y los negocios».

Muchas marcas han decidido paralizar sus campañas previstas. La publicidad sigue siendo de las primeras cosas que las empresas cortan en épocas de crisis. ¿Falta pedagogía? ¿Es necesario una visión más a largo plazo en los anunciantes?

Lo importante es no desaparecer en esta fase de emergencia. Hay que actuar institucionalmente a través de acciones, comunicaciones de apoyo, y comunicación útil en redes sociales y canales digitales.

Basado en un estudio cuantitativo que acabamos de hacer en Europa quiero trasladar las grandes conclusiones. La gente en un 66% quiere seguir escuchando a las marcas. Esta por encima del 50/60 % que contestan durante el año. Lo que nos da una primera conclusión que mejor seguir activo. La gente quiere estar informada, ayudada o simplemente acepta ser acompañada y entretenida por las marcas. Lo más importante: El 62% quiere saber que estás haciendo para ayudar a la gente en esta crisis. El 60% quiere saber como las marcas están trabajando durante la crisis. El 56% como están ayudando a la gente en riesgo. Y el 56% como están cuidando a sus empleados.

Pero la clave es estar preparado a tiempo para la fase de recuperación porque no podemos permitirnos perder ni un solo día para activar la economía y el empleo. Para ello hay que contestarse a preguntas muy relevantes como estas: ¿Cómo deben actuar los CEOs y las marcas activando su propósito? ¿Cómo se relanza la oferta comercial evaluando y dando respuesta a los nuevos comportamientos? ¿Cómo transformamos nuestro negocio con nuevas soluciones estratégicas?

Es verdad que se han parado temporalmente muchas actividades y sus inversiones en publicidad, pero estamos trabajando más que nunca con nuestros clientes en los nuevos planes.

Hay que volver renovados para enfrentarse a los cambios que se están produciendo. En China, según un estudio de la consultora Bain, un 60% de los CEOs están renovando sus estrategias.

Por supuesto, sin obviar que estamos viviendo una auténtica tragedia. ¿Puede haber marcas que salgan reforzadas de esta crisis?

Por la experiencia de la anterior crisis, y según un estudio de Kantar cortar las inversiones drásticamente durante la fase de recuperación puede ser un error porque otras marcas pueden obtener nuevos liderazgos.

Claramente en las grandes transformaciones, hay que poner más en valor que nunca el propósito y la nueva oferta adaptada a los nuevos comportamientos.

«Sólo aquellas marcas que actúen de verdad activando sus propósitos para ayudar a sus clientes y a a la sociedad saldrán positivamente de esta crisis».

Alguno de sus clientes -como BBVA- han lanzado una campaña en medios adaptada a la nueva situación. ¿Cómo ha sido el proceso de elaborar esta campaña en condiciones tan complejas, con todos los empleados de la agencia teletrabajando?

Hemos sabido adaptarnos junto a nuestros clientes al teletrabajo 100%. En el caso de BBVA ambas empresas ya veníamos teletrabajando algunos días al mes como parte de su nueva política desde hace más de un año, pero hemos tenido que acelerar esta nueva forma de trabajar. Gracias a la voluntad de ambas partes, a nuestra manera colaborativa de trabajar y a la tecnología hemos podido reinventarnos y simplificar los procesos. Y seguro que saldremos aprendiendo muchas cosas positivas para el futuro.

Hace algo más de un año cambiaron el nombre de la asociación de agencias creativas y su posicionamiento. ¿Cómo va este proceso de transformación de la entidad?

Somos la Asociación de Creatividad Transformadora porque asistimos a una revolución continua de transformación de los negocios donde las empresas creativas (llámense agencias, consultoras, compañías de transformación tecnologica, etc.) son mas necesarias que nunca.

Justo es este nuevo propósito y actitud como asociación la que debe ayudarnos más que nunca a salir adelante. Hemos crecido en 2021 en número de socios representando ya más del 85% de la mancha publicitaria del sector. Estamos actuando unidos en esta crisis. , pero lo más importante, estamos ayudándonos con nuestras actuaciones y nuestro plan estratégico para poder transformar nuestras compañías y dar más valor a las marcas, al marketing y a la comunicación.

Habló en su presentación de acoger nuevas compañías que tengan la creatividad en el centro de sus operaciones más allá de las agencias creativas. ¿Están siendo receptivas estas otras compañías?

Aún no tenemos nuevos socios que no formen parte de un grupo de comunicación, pero lo que se empieza a dar es que todos empezamos a cruzarnos y a establecer alianzas con el objetivo de alinearnos y avanzar en la misma trayectoria.