Marta Sáez Achaerandio (OMG): «Las marcas de hoy tienen que satisfacer las necesidades más elevadas del ser humano»

Pablo Arjona

Marta Sáez Achaerandio es la chief operating and development officer de OmnicomMediaGroup (OMG), que aglutina grandes agencias de medios como OMD y PHD. Alcanzó este cargo de nueva creación en septiembre del año pasado y forma parte del Comité de Dirección de la multinacional.

Desde esta posición, Sáez Achaerandio es la responsable de la transformación del grupo liderando cuatro dimensiones clave: organización, talento, tecnología/data/analítica e innovación. Dirige, por tanto, las área de Organización y Procesos; People, Annalect e Insights and Intelligence; y el Innovation Hub de la compañía.

Sáez Achaerandio ha desarrollado una extensa carrera profesional en OmnicomMediaGroup, donde empezó como directora de Investigación y, tras ello, fue promocionada en 2011 a directora general de OMD Madrid.

Concede a DIRCOMFIDENCIAL su primera entrevista desde que ha estrenado cargo en OMG, en la que comenta cómo está encarando su compañía la crisis actual del coronavirus y cómo será la transformación del grupo multinacional.

¿Cómo va a ser la ‘nueva normalidad’ para OMG?

Va a ser sin duda una nueva etapa apasionante en la que trabajaremos para convertirnos en una compañía mejor en todos los sentidos, transformando en una oportunidad para mejorar la organización los cambios tan profundos que estamos viviendo en la forma en la que trabajamos, interactuamos y vivimos. La crisis del Covid-19 ha sido un catalizador que ha generado por un lado la necesidad de acelerar muchas de las líneas e iniciativas que teníamos ya dibujadas en nuestro plan estratégico de transformación, y por otro lado nos ha llevado también a cuestionarnos muchas cosas que durante años formaban parte de nuestra normalidad o estabilidad.

Me gusta la expresión que usan los anglosajones de “the next normal” porque si algo ha demostrado esta crisis es que el cambio, y la evolución deben ser una constante, porque la incertidumbre y la volatilidad formarán parte de esta normalidad.

En la siguiente normalidad el trabajo distribuido formará parte de nuestro día a día, y cambiará la forma en al que nos relacionamos con nuestros empleados, clientes y proveedores. Trabajaremos en un entorno híbrido donde combinaremos la presencia física con la remota. Tendremos por tanto que rediseñar nuestras oficinas que tendrán sin duda otro rol distinto al actual, siendo además la seguridad de nuestros empleados un elemento fundamental. La tecnología, los sistemas y las herramientas, junto con el talento de los OMGers tendrán un papel protagonista en las soluciones de valor que aportamos a nuestros clientes. Y deberemos tomar decisiones sobre la organización, su configuración operativa y los procesos, para seguir ganando agilidad, flexibilidad y eficiencia en este entorno.

Muchos anunciantes han apostado estos días por una comunicación basada en la colaboración, el apoyo a la sociedad… ¿Será este tipo de posicionamiento social más importante tras la pandemia?

Hace ya unos años que venimos hablando de que, en un entorno como el actual, de pérdida de credibilidad de las grandes instituciones y de protagonismo absoluto del consumidor, es fundamental ser una marca con propósito. Hemos visto cómo algunas marcas han dejado de hablar de sí mismas y han empezado a hablar “de las personas y a las personas”. Ya no es suficiente con ser una marca funcional que ofrece un producto o servicio de relativa calidad. Porque cuando el ser humano tiene las necesidades básicas cubiertas, lo que motiva su conducta es satisfacer otras necesidades de más calado. De ahí que las marcas de hoy en día tengan que subir un escalón e ir más allá y satisfacer las necesidades más elevadas del ser humano. Esas que tienen que ver con ser parte de un grupo, sentirse bien con uno mismo o autorrealizarse.

Con la pandemia hemos visto una explosión de la comunicación corporativa. Y es de esperar que se mantenga en un futuro ya que el consumidor siempre va a valorar positivamente que una marca se involucre a un nivel superior. Pero desde mi punto de vista, ese posicionamiento social debe nacer de una reflexión y plantearse a largo plazo. Sin esperar réditos inmediatos. La apuesta por el propósito dará buenos resultados si se construye a largo plazo, si es creíble y coherente, y se cocina a fuego lento (como todas las cosas buenas de la vida).

¿Qué insights se pueden sacar de esta crisis sanitaria y económica? 

Hemos identificado muchos insights durante estas semanas gracias a las distintas investigaciones ad hoc que hemos realizado desde OMG Custom Research, de los cuales me quedo con tres.

En primer lugar, destacaría cómo esta situación sin precedentes nos ha servido para reflexionar. Estar separados de algunos miembros de la familia en un momento en el que estamos especialmente preocupados por su salud, unido al hecho de pasar más tiempo que nunca con los más cercanos, ha reforzado el valor que le damos a la familia. A gran parte de la población, pasar por esta situación, le ha servido para darse cuenta de la importancia del apoyo de la comunidad, aumentando su preocupación por los grupos más vulnerables.

En segundo lugar, señalaría que no podemos evitar ser optimistas, pero con los pies en la tierra. Según el estudio semanal sobre el Covid-19 de OMG Custom Research, a finales de marzo el 32% de la población preveía que estaríamos saliendo de esta situación en un periodo de 2 a 4 meses. A mediados de abril el 15% consideraba que ya estábamos saliendo y hace solo unos días, el 18 de mayo, el 29% pensaba que la economía se recuperaría antes de 6 meses. A pesar de este aparente optimismo somos conscientes de la situación y tenemos previsto hacer es ajustar el nivel de gastos a los ingresos (39%), y buscar ingresos adicionales al sueldo (28%).

Por último, hay que señalar que nos adaptamos rápidamente cuando es necesario, aunque nos aferramos a nuestras costumbres. En el comienzo del estado de alarma nos adaptamos y cambiamos rápidamente nuestros hábitos: se disparó el consumo de noticias en TV y online, aumentó la compra de gel desinfectante y el acopio de productos de alimentación básicos, nos preocupamos más por el ocio de los niños en casa y rescatamos los juegos de mesa. Tres semanas después el volumen de conversaciones en Internet sobre el coronavirus había descendido un 67% y entre la 3ª y 4ª semana de confinamiento se empezó a manifestar un deseo de poder desconectar de las noticias sobre el virus, se ralentizó la compra de subsistencia mientras aumentaba la de otros productos como las bebidas o el chocolate. En definitiva, intentamos recuperar parte de nuestras costumbres anteriores dentro de una situación excepcional.

«El posicionamiento social debe nacer de una reflexión y plantearse a largo plazo».

¿Qué cree que van a necesitar los clientes de las agencias de medios una vez dejemos atrás la crisis?

Durante la crisis del Covid-19 los vínculos con nuestros clientes se han estrechado más si cabe. Trabajando con mucha intensidad para ayudarles en este momento tan difícil, buscando soluciones innovadoras, creando nuevos productos que supusieran un diferencial. Y esos vínculos sin duda perdurarán.

Y creo sinceramente que nuestros clientes seguirán necesitando lo mismo. Que les proporcionemos soluciones de valor, que les ayuden a hacer crecer sus resultados de negocio y recuperar las ventas perdidas, y hacer sus marcas más fuertes. Eso sí, en un entorno quizás más retador por las circunstancias económicamente adversas y por los cambios en el comportamiento de los consumidores que requerirán, sin duda alguna, la aceleración de ciertas capacidades, como por ejemplo las relacionadas con la omnicanalidad.

Y cuando pienso en soluciones no pienso únicamente en la negociación, compra y planificación de medios, sino en soluciones de marketing, donde la data, la tecnología, la analítica y el uso sobresaliente de los nuevos canales para llegar al consumidor, serán clave.

La situación actual ha obligado a acelerar la transformación digital de muchas compañías ¿Qué pueden hacer las agencias de medios para apoyar este proceso?

Seremos un partner de mucho valor para ayudar a nuestros clientes en esa transformación ya que tenemos el stock de conocimiento necesario, así como la tecnología, la data y los partnerships necesarios con las grandes tecnológicas para poder ser parte de ese proceso de aceleración.

Dentro de OmnicomMediaGroup tenemos Annalect, una unidad de matemáticos, ingenieros y perfiles más técnicos, pensada y diseñada para impulsar los resultados de nuestros clientes gracias al poder de los datos y de la tecnología. Esta unidad proporciona soluciones de data y analítica, de marketing science y de consultoría en torno a la tecnología, operando tanto de forma independiente como integrada con las agencias del grupo, lo que hace que el potencial sea altísimo. El ecosistema de partners con el que trabajamos hace que podamos aportar soluciones de mucho valor hechas a medida con acceso a desarrollos que no están en el mercado como algoritmos personalizados.

Por otro lado, este año hemos lanzado Transact, la división especializada en eCommerce de OMG, otra unidad que, sin duda alguna, tendrá un rol muy importante en el acompañamiento a nuestros clientes en su transformación digital.

Parece que el consenso del mercado publicitario dicta que no habrá recuperación hasta principios del año que viene ¿Es un buen momento para parar y analizar el posicionamiento de futuro de la compañía?

En OMG estamos inmersos en un proyecto de transformación del grupo y de sus agencias desde 2019. La teoría dice que hay que hacer los cambios profundos cuando las cosas van bien, pero en mi opinión nuestro sector exige estar constantemente evolucionando y mejorando. Trabajamos en un sector altamente competitivo, en el que el impacto de las nuevas tecnologías, de los cambios del consumidor y de la irrupción de nuevos competidores en el ecosistema, previos a la crisis del Covid-19, ya nos había hecho tomar decisiones de cambios relevantes en OMG.

Ahora en 2020, estamos mucho mejor preparados para acometer cualquier cambio que sea necesario a nivel estratégico por la llegada de la siguiente normalidad. Tenemos expertos en la gestión del cambio y, por otro lado, culturalmente el grupo, las agencias y las unidades de negocio también están mucho mejor preparadas para dar el siguiente paso en nuestra transformación que probablemente llegará antes de lo que estaba previsto como consecuencia de los retos a los que nos enfrentaremos en el momento post-Covid-19.

Es experta, entre otras áreas, en la investigación de mercados. Con la explosión del data, la inteligencia de los negocios… ¿Estamos viviendo una edad de oro de esta disciplina?

Creo que la investigación del consumidor, de las tendencias, los medios, siempre ha sido relevante. Lo que cambia en este momento es la cantidad y la tipología de los datos a los que tenemos acceso, así como la complejidad del ecosistema, en el que los puntos de contacto y por tanto de recogida potencial de datos, se han multiplicado de forma exponencial.

En este sentido tendremos otro punto de inflexión en 2022 en el que evolucionaremos a un entorno cookie less, que nos obligará a buscar nuevas vías para sacar inteligencia de la data. Para mi la riqueza está en combinar analítica avanzada, con una investigación algo más tradicional de corte más antropológico.

Desde hace menos de un año es la responsable de transformación de OmnicomMediaGroup. ¿Hacia dónde se dirige esa transformación?

El camino de transformación que iniciamos hace más de un año se apoya en una serie de pilares fundamentales en la gestión del cambio en toda empresa, como son el talento, la data y la tecnología, la organización y los procesos y la innovación.

Este proceso de transformación tiene como objetivo convertirnos en una compañía mejor, con una estructura más ágil, flexible y eficiente con el stock de conocimiento necesario para resolver problemas presentes y futuros de mayor valor añadido para nuestros clientes, de manera que podamos también cumplir con nuestros objetivos de crecimiento.

Como explicaba al inicio muchas de las líneas maestras de este plan siguen estando vigentes, pero revisitaremos todos los planes, y haremos los cambios necesarios teniendo en cuenta el impacto y el cambio tan profundo que ha generado la crisis actual.

Una de las expresiones de moda entre los grandes holdings publicitarios es la ‘ruptura de silos’ entre las agencias ¿Va ir por esa línea de colaboración entre agencias OMG?

OMG ha tenido una visión integradora, y de ruptura de silos y equipos multidisciplinares desde siempre, no solamente entre las agencias de OmnicomMediaGroup, y unidades como Annalect o Transact, sino también con las otras empresas del Grupo Omnicom.

En un entorno en el que cada día trabajamos más por proyectos tenemos que estar preparados para poner el mejor talento a disposición de nuestros clientes, para resolver el problema en cuestión. Nos dirigimos hacia un mundo en el que serán necesarios los súper especialistas, pero trabajando integrados en un equipo con una mirada y una perspectiva más amplia.

Para romper silos entre las agencias de OMG, entre otras iniciativas, hemos creado Comités de Excelencia, tanto en el área digital como en el de investigación, de manera que podamos acelerar la innovación y la generación de nuevos productos, contando con el mejor talento del grupo.

Nos dirigimos hacia un mundo en el que serán necesarios los súper especialistas, pero trabajando integrados en un equipo con una mirada y una perspectiva más amplia.

Recientemente han lanzado una división de consultoría en eCommerce, modelo que ha vivido una explosión durante el confinamiento ¿Cómo está marchando esta nueva unidad?

Transact, la división de eCommerce de OMG, ya cuenta con más de 2 años de trayectoria a nivel europeo y, precisamente, para estar más cerca de los clientes y combinar escala global con experiencia local, el año pasado comenzó la expansión país a país, incluyendo España.

El objetivo de Transact es ayudar a las marcas a mejorar su disponibilidad digital que se traduce directamente en ventas online incrementales y mejor ROAS de las campañas de medios.

El confinamiento ha aumentado exponencialmente la penetración de compra online, incluso en el sector de alimentación que contaba con más reticencias. Durante más de 2 meses, hemos ido viendo cómo se disparaba la compra online, en primer lugar, de artículos esenciales, pero enseguida se sumaron categorías relativas al cuidado personal, del hogar y entretenimiento: juegos, artículos de deporte indoor, decoración / bricolaje, artículos de peluquería… Los retailers lograron alianzas en tiempo record para descongestionar el colapso logístico y las marcas que habían destinado recursos al desarrollo ecommerce a nivel estratégico vieron cómo sus ventas online lograban paliar el parón de las ventas físicas.

Habiendo dejado atrás la fase 0, la vuelta poco a poco a la normalidad viene acompañada de nuevos hábitos como el mantenimiento de la distancia social o cierto temor a los lugares cerrados. Estos nuevos hábitos junto con la buena experiencia con los retailers online están haciendo que el ecommerce se mantenga y que los consumidores pasen al siguiente nivel: la omnicanalidad. Por eso, las marcas han acelerado sus proyectos ecommerce. Primero, a nivel táctico, para dar rápida respuesta durante el confinamiento y ahora, a nivel estratégico, para que los compradores pueden adquirir los productos por cualquier canal.

Desde Transact, de la mano de OMD, PHD y Hearts&Science, estamos multiplicando esfuerzos en ayudar a nuestros clientes a lograr la agilidad en ecommerce que en estos momentos necesitan.

Las agencias de medios están alcanzando gran sofisticación en el área tecnológica ¿Es complicado reclutar personal tan especializado?

No es una tarea fácil ya que la demanda es superior a la oferta. Por otro lado, las agencias de medios no estaban de manera natural en el radar de ingenieros y matemáticos, por lo que desde OMG llevamos tiempo trabajando en distintas iniciativas cercanas a distintas universidades para poder reclutar perfiles técnicos en el inicio de su carrera profesional y formarles desde sus comienzos.

El talento es nuestro principal activo, sea de perfil técnico o no, y en ese sentido trabajamos desde el área de People con la implementación de distintos planes y políticas para garantizar que podemos atraer al mejor talento.

Vuelta a las oficinas

En su nuevo cargo está al frente de los Recursos Humanos de la compañía. ¿Cuándo será la vuelta a las oficinas en OMG? 

La seguridad y salud de los OMGers es nuestra prioridad. Esta es la razón por la que a nivel corporativo hemos decidido recomendar el teletrabajo como primera opción hasta que vuelva la “nueva normalidad” que vendrá dada por la culminación de la desescalada en España y de manera consecuente a la normativa marcada por el Grupo Omnicom a nivel internacional.

En este plan, a partir de mediados de junio tenemos previsto que se incorpore un máximo de un 25% de la plantilla, no permitiendo en ningún caso en esta primera etapa la incorporación de colectivos vulnerables. Nuestro foco está en garantizar una vuelta segura para aquellas personas que necesiten volver a la oficina, bien por razones de espacio, de concentración, productividad… etc.

A partir de esa primera fase, desde nuestro CMT (Crisis Management Team) formado por el CEO, CFO, Director de Tecnología, Directora de People y por mi misma, iremos decidiendo cuales son los siguientes pasos cumpliendo con la normativa vigente y con las directrices de nuestro grupo.

¿Qué medidas sanitarias van a adoptar en esa vuelta a las oficinas?

Vamos a proveer a todos los trabajadores de geles desinfectantes y mascarillas. También pondremos a disposición termómetros para la medición de temperatura y tenemos establecidos protocolos para entrar a la oficina, dentro de la oficina y en la salida. Estamos organizando el espacio para asegurar los dos metros de distancia en pasillos, vías de paso y de acceso a la oficina con la señalética correspondiente. Por el momento las cantinas y máquinas de vending serán clausuradas. En los accesos a las oficinas y dentro de ellas vamos a promover el uso de dispensadores y mecanismos contacless que eviten el contacto para su utilización. Estamos preparando documentación con toda la información necesaria para compartir con todos los OMGers. Además, desde hace un par de semanas tenemos una web de Omnicom a la que tenemos acceso todos los empleados con las directrices a seguir para garantizar en la medida de lo posible la seguridad de todos.

¿Ha sido difícil adaptarse al teletrabajo en OMG? ¿En qué medida el trabajo desde casa va a verse favorecido tras la pandemia?

En OMG ya habíamos lanzado a finales de 2019 la política de Smart Working, gracias a la cual cualquier OMGer podía teletrabajar un numero de días al mes.

A mediados de febrero, se creó el CMT, lo que nos permitió anticipar las necesidades que íbamos a tener para poner al 100% de la compañía a teletrabajar y estar totalmente preparados a nivel técnico cuando fuera necesario, como así fue gracias al excelente trabajo del equipo del TICP.

Por tanto, la adaptación fue muy natural porque a nivel técnico no hubo problemas. Además, contamos con herramientas como Teams de Microsoft que han sido claves para facilitar e incluso fomentar la comunicación entre los equipos.

Y volviendo a la pregunta, sí, por supuesto que el trabajo distribuido será parte de la siguiente normalidad y pasaremos a trabajar en un formato híbrido donde buscaremos lo mejor de los dos mundos, el mundo más cercano, más presencial, con una conexión deslocalizada que ha tendido puentes, ha borrado fronteras, y ha demostrado que muchos de los hábitos que teníamos en el pasado eran ladrones de tiempo que no aportaban valor, y que por tanto deberían pasar a formar parte del pasado.

Este formato híbrido deberá tener una productividad mayor y muy medida, pero en contraposición ser más responsable a nivel de conciliación, de sostenibilidad y permitirnos que la experiencia del OMGer trabajando, a quien por otro lado vamos a exigir mucho, sea la mejor posible.