«Estamos ante el momento más importante para que la gente recuerde las marcas»

El sector del marketing y los medios de comunicación está sufriendo cambios de gran magnitud debido a la cuarentena. Pero a pesar de las caídas de ingresos y de la suspensión de un alto porcentaje de las campañas publicitarias, los expertos en la materia consideran que ha surgido una oportunidad para las marcas. Aseguran que es el momento de seguir comunicando y de tener visibilidad.

En un webinar moderado por Mamen Martí, directora de #BcnTech4Women de Barcelona Tech City, han valorado al situación Roger Sendra, managing director de Ymedia Vizeum, Jordi Urbea, vicepresidente de Ogilvy España y CEO de Ogilvy BCN, Sergio Vives, vicepresidente de ventas de Marfeel, Pedro Serrano, director de marketing de Milanuncios (Adevinta) y Pablo de Porcioles, deputy general manager en Godó Strategies.

Urbea ha señalado que «es una lástima que siempre se cuestione como primer presupuesto el de comunicación, y más en estos momentos. Estamos en momentos de récords históricos de audiencias en todos los medios, la gente está en todo tipo de canales y dispositivos, y aún así hay ciertas dudas a la hora de hacerlo».

También apunta que «es el momento más importante en cuanto a la gente recuerde las marcas. Son circunstancias que nadie conoce, pero es una nueva oportunidad para que las marcas se expliquen de manera diferente. Debemos contribuir a que las marcas den un giro hacia el ciudadano y se acerquen a él, y la que no lo haga, no será relevante y el consumidor la olvidará».

“Los mensajes directos y personalizados son más efectivos, por lo que evitan que la marca invierta más de la cuenta en campañas que, quizá, no obtienen el retorno esperado. Recopilar y analizar los datos permite ir sobre seguro”, añade.

En el caso de Roger Sendra, ha contado que «en general, lo que estamos viendo, es que está habiendo un frenazo general y temporal a las inversiones. La evolución de la confianza provocará seguramente un repunte en verano y se moderará a final de año. Dependerá de distintas variables, pero para el marketing es el mejor momento para tener un plan y ponerlo en práctica».

Sendra hace un aparte para decir que «todas las compañías sufren, pero no todos en la misma medida. En estas primeras seis semanas las empresas se han fijado mucho en resolver las cosas a corto plazo, pero no olvidemos que nosotros tenemos que ayudar a crecer los modelos de negocio de nuestros clientes».

«En general, las tendencias que hemos visto nos apuntan que hay que hacer marketing para volver a los resultados, y tendremos que resolver el gap que nos ayude a entender por qué hay marcas que recordamos pero no compramos. El marketing tiene una oportunidad para dejar hablar a los consumidores», afirma.

Señala cuáles son los puntos clave a abordar por parte de las marcas para «pasar de un modelo que ha perseguido el captar la atención de las personas, a saber cuál es su intención. Hay que hacer una publicidad más informal y con contenido de valor».

«Hay que hablar también de ese marketing que se compromete, hay que conseguir resultados de negocio cuando es absolutamente necesario hacerlo. Ahí se impone el uso de la tecnología«, añade.

Por su parte, Pedro Serrano ha destacado los niveles de incertidumbre que está soportando el sector. «Ante esta situación lo mejor es identificar hacia dónde puedes ir. Con técnicas de massive learning, y con una gran cantidad de datos, hemos podido preparar escenarios para ver hacia dónde enfocarnos».

En lo que respecta a las marcas, agrega que «hay un elemento crítico, el planteamiento de la marca es distinto en ese sentido. Nosotros prevemos un problema de escasez de venta, en ese contexto ¿cómo vamos a optimizar nuestra inversión para conseguir el máximo rendimiento de allí donde estamos poniendo nuestro dinero? Nosotros lo abordamos en dos líneas, es decir haremos una inversión pero pensando en la rentabilidad. Modelos econométricos».

Serrano concluye que «vamos a aprender a reaccionar rápido, así eres capaz de adaptarte a la situación. Hay un montón de segmentos de población que no estaban siendo usuarios del canal online, y eso ha cambiado radicalmente, y las empresas lo van a interiorizar y lo van a poner en marcha».

Desde el punto de vista de los medios de comunicación, Pablo de Porcioles asegura que han vivido un tsunami. Una situación que ha provocado el incremento del consumo de las televisiones y los medios digitales: un 45% más de páginas vistas en diarios digitales; un 55% más en redes sociales; un 112% más de audiencia de radio online; y un 93% más de usuarios únicos en la televisión online en directo, según los últimos estudios realizados sobre el tema. Datos que tienen que convivir con una gran caída de la inversión publicitaria, que ya supera el 25% y se estima que llegue al 40 o 50% mientras dure el confinamiento.

«Ha afectado a nuestro sector de una manera drástica. A nivel de medios nos encontramos ante una gran paradoja, porque tenemos las audiencias por las nubes, pero los ingresos por publicidad son muy muy bajos», señala de Porcioles.

«Es verdad que los anunciantes se han visto afectados, pero no todos de la misma manera. El sector de automoción por ejemplo está un 90% por debajo de la inversión, o las apuestas, en el caso de los medios deportivos. Pero por otro lado está la banca, alimentación o institucional, que se han visto menos afectadas», relata.

También analiza la evolución que ha tenido la industria desde que comenzó la cuarentena, hasta estas últimas semanas. «La primera semana todos los clientes desaparecieron, y poco a poco han ido apareciendo algunos brotes verdes y se han hecho algunas campañas tímidamente. Los clientes han ido girando su comunicación, más del producto hacia el branding, se han ido lanzando mensajes de concienciación. Luego otros han adecuado los mensajes a cómo han cambiado sus modelos de negocio durante la cuarentena».

Ante la obligada comparación con la crisis económica de 2008, el Deputy General Manager en Godó Strategies cuenta que «es una crisis muy diferente, hay una incertidumbre enorme. Hay un cambio de rutinas de toda la población, pero creo que al final es una gran oportunidad para las marcas, por las audiencias, de la ocupación, y la eficacia. Cualquier marca que se anuncia ahora mejora su posicionamiento. Tenemos que comunicar mas y mejor en estos momentos».

En el caso de Sergio Vives, vicepresidente de ventas de Marfeel, considera que «hemos ido observando que cada mercado tiene particularidades. Es pronto para hablar de perspectivas, pero si a nivel de salud se cumplen los plazos, se podrían cumplir con algunos resultados y podría haber un crecimiento bastante relevante».

«Al final somos un anunciante en la parte de B2B, el 50% de nuestra actividad estaba vinculada a eventos, con lo cual la mitad de nuestro canal de captación de clientes se esfumó. Hay que cambiar nuestras estrategias en ese sentido porque además hay mucha lucha por la atención de los consumidores. Hemos probado muchas cosas, pero hay un riesgo y es el roast, y es que las perspectivas de la inversión no son muy motivadoras como para probar nuevas cosas«, finaliza.