Estas son las agencias que competirán por la cuenta creativa de la DGT

La campaña de la DGT es una de las que más impacto tiene cada año en el ámbito de la publicidad institucional. Además, goza de atractivo para las agencias por su elevado presupuesto: 1,4 millones de euros por cada año de contrato (se puede extender hasta cuatro anualidades).

Dadas estas condiciones, no sorprende que sean varias las agencias interesadas en adjudicarse esta cuenta.

En total, el concurso iniciado a mediados de septiembre ha atraído a una docena de agencias:

• Apache.
• Accenture Song.
• BUM Agency.
• BAP&Conde.
• Darwin & Verne.
• Ernest.
• LLYC.
• McCann.
• Ogilvy.
• Publigal.
• Agencia Rodrigo.
• Sra. Rushmore.

 

Hay que notar que LLYC concurre al proceso de selección con dos sociedades: Apache y Llorente y Cuenca Madrid. También el grupo WPP ha presentado a dos de sus principales agencias creativas: Ogilvy y Sra. Rushmore.

La agencia que defiende esta cuenta es Accenture Song, que ya ganó el concurso de agencias creativas de 2023. Ahora, para renovar su agencia creativa, la DGT se plantea un contrato de un máximo de cuatro años. El primer año es fijo y los tres siguientes son optativos. De acuerdo con los pliegos del concurso, la próxima agencia creativa comenzaría a trabajar con el organismo público en marzo de 2025.

Los términos del proceso de selección -salvo la extensión del contrato- son similares al anterior concurso de 2023. La DGT fija un importe económico de 1,4 millones de euros (sin IVA) por cada año de contrato, con lo que si se alarga las cuatro anualidades previstas, el valor económico alcanza los 5,6 millones de euros.

Criterios de selección

Para elegir a su próxima agencia creativa, la DGT contempla nuevamente un concurso en el que prima esencialmente la parte técnica. Esta fase tendrá una puntuación máxima de 70 sobre 100, frente a los 30 puntos de la económica.

Para superar la primera fase técnica, las agencias deberán obtener un mínimo de 35 puntos sobre 70 y no tener ningún cero en alguno de los criterios de selección. Aquí las agencias lo que tendrán que hacer es una propuesta de campaña, que será evaluada por un comité de expertos externo a la DGT. Este grupo enjuiciará la estrategia global y coherencia, la adaptabilidad del mensaje a los diferentes target y la originalidad y capacidad de impacto.

Las agencias que pasen esta fase, se enfrentarán en la parte económica. En ella, las firmas presentadas deberán proponer un fee y el coste de producción. La oferta más barata obtendrá la puntuación más alta.

Una docena de agencias se enfrentan en un concurso para idear las campañas del organismo público los próximos cuatro años.

En el concurso de 2023, Accenture Song venció con claridad en la fase técnica -con 67 puntos sobre 70-, mientras que la propuesta más barata corrió a cargo de Darwin & Verne. Peo al tener un peso mucho mayor la valoración técnica, Accenture Song se hizo finalmente con el contrato de la DGT.

La última campaña firmada por Accenture Song para la DGT fue la de este verano, con el lema «Solo 0 tiene 0 consecuencias», ideado para concienciar sobre el consumo de alcohol al volante. Y para la pasada Navidad, la agencia produjo una campaña con un mensaje optimista y conmovedor, bajo el lema «Si priorizamos la seguridad, no pasa nada por llegar tarde».