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Concurso de la DGT: Accenture Song presenta la mejor oferta técnica y Darwin el fee más bajo

| 15 NOVIEMBRE 2022 | ACTUALIZADO: 16 NOVIEMBRE 2022 11:28

El concurso creativo de la DGT suele tener una gran competencia entre agencias, dada la relevancia de sus campañas y el presupuesto con el que cuenta.

El organismo público lanzó el pasado mes de julio la licitación para contratar una agencia creativa. Su relación con Ogilvy está apunto de expirar, tras seleccionar a esta agencia hace dos años.

A principios de este mes, la DGT hizo pública la puntuación de las propuestas técnicas de las agencias presentadas. De todas ellas, la mejor valorada ha sido Accenture Song (anteriormente denominada Shackleton), con 67 puntos sobre 70. Cerca ha quedado la candidatura de Darwin, que ha obtenido 61 puntos. En tercer lugar aparece China, filial de LLYC, con 56 puntos. Seguidamente -con 52 puntos en los tres casos-, han quedado Somos R, Ogilvy y The Partnership. En último lugar se ha situado Publicis, con 46 puntos.

Para asignar estas puntuaciones, la DGT ha tenido en cuenta aspectos como el concepto global y estrategia de comunicación y un ejercicio práctico consistente en desarrollar una campaña sobre el consumo de alcohol.

Esta fase técnica del concurso de agencias pesa un 70% de la decisión final del organismo público. El resto de los puntos se asigna en función del precio ofrecido por las agencias para llevar a cabo este servicio. Aquí, la propuesta más favorable para la DGT ha sido la de Darwin, con un fee de 123.000 euros. Es prácticamente la mitad que el tope fijado por el organismo, que era de 248.000 euros. La segunda más económica es la de Accenture Song, con 148.000 euros. La más cara, por su parte, la ha propuesto China, que ha puesto un precio a su servicio de 230.000 euros. La ganadora del anterior concurso -Ogilvy- ha establecido un fee de 174.000 euros.

La segunda mejor propuesta técnica ha sido la de Darwin, que ha ofrecido un fee de 123.000 euros.

En el anterior concurso de la DGT -organizado hace dos años- fue precisamente la parte económica la que decantó el proceso de selección. En aquella ocasión, Ogilvy ofreció un fee de 120.000 euros. De hecho, el organismo público calificó inicialmente esta propuesta de estar «incursa en presunción de anormalidad».

En su argumentación ante la DGT, Ogilvy comentó hace dos años que posee una estrategia empresarial en las iniciativas públicas «con márgenes empresariales menores en pro de la consecución de otros beneficios a medio y largo plazo». La agencia también expresó estar «dispuesta a recortar el margen de beneficios económicos directos que obtendría de este contrato a cambio del beneficio que supondría indirectamente para su marca incluir en su cartera de clientes una cuenta de prestigio como la de la DGT«.

Finalmente, la DGT adjudicó el contrato a Ogilvy gracias a obtener la mejor puntuación global. En el apartado técnico, fue TBWA la mejor valorada.

En el anterior proceso de selección -en 2018- sucedió exactamente lo contrario: McCann ganó el concurso gracias a que su oferta técnica fue muy superior al resto, mientras que en el apartado económico hubo otras propuestas más baratas.

En cualquier caso, la competencia por hacerse por este contrato es muy alta entre las agencias creativas. No en vano, la campaña de Seguridad Vial suele incluir un presupuesto bastante alto. Para 2022, este organismo preveía invertir más de 10 millones de euros en su campaña publicitaria, de los que 1,5 millones se los lleva la creatividad. La compra de medios -8,5 millones anuales- la gestiona Media Sapiens.