Eva Santos: «El foco de un negocio creativo no debería ser la tecnología sino la creatividad»

Pablo Arjona

2020 fue un año muy complicado para las grandes agencias de publicidad, debido fundamentalmente a la caída de la inversión publicitaria derivada de la crisis del coronavirus. Muchas compañías se han tenido que enfrentar a reestructuraciones, lo que ha implicado la salida de profesionales con extensas trayectorias. Otros, en cambio, han aprovechado la coyuntura y han dejado esas grandes firmas hastiados de las complejas estructuras en las que formaban parte.

Fruto de este proceso, mucho talento senior ha salido al mercado y, algunos de ellos, han fundado pequeñas firmas boutique para dar un servicio a los clientes más cercano. Es el caso, por ejemplo, de Eva Santos y Mauricio Rocha, procedentes ambos de grandes agencias multinacionales (Proximity y Y&R, respectivamente), que acaban de lanzar su propia firma, denominada Delirio & Twain, junto con Consuelo Bolea y Alejandro Fernández.

Tras su salida de Proximity, donde ha trabajado 18 años y en la que llegó a ser directora general creativa global, Eva Santos dedicó un tiempo a evaluar opciones y pronto escogió la de fundar su propia compañía. «Una vez decides qué hacer, el gran tema es con quién. Mauricio y yo somos amigos desde antes de que él llegara a España y habíamos hablado muchas veces de asociarnos algún día, porque compartimos la misma visión de la industria», comenta en una conversación con DIRCOMFIDENCIAL.

De momento, tras pocas semanas de andadura, Eva Santos tan solo echa en falta de las grandes multinacionales «a las personas, a los equipos que me han acompañado estos años, del resto de elementos no estoy echando nada de menos porque no era el modelo en el que en este momento de mi carrera quería estar«.

Y es que para ella «las grandes agencias responden a las necesidades de determinados proyectos de determinados clientes, y especialmente aquellas necesidades más vinculadas con el data y la tecnología, que ha sido el lugar dónde han colocado el foco los últimos años las multinacionales publicitarias. Yo, como creativa, considero que el foco de un negocio creativo no debería ser la tecnología sino la creatividad, por eso considero que sí hay necesidades de los clientes y de los consumidores no resueltas que se pueden resolver mejor desde otros modelos de negocio distintos al de la de multinacional». «De hecho, -mantiene Santos- esa es una de las razones que me lleva a salir del mundo multinacional y montar mi propia compañía».

Su socio en Delirio & Twain, Mauricio Rocha, opina que fuera de estructuras tan grandes como las que provienen ambos «se gana mucha agilidad, algo clave en el mundo actual, donde una idea es relevante hoy y tal vez mañana ya no lo sea y se gana poder tener una relación mucho más one to one con los clientes y con las propias ideas». En declaraciones a DIRCOMFIDENCIAL, Rocha reconoce que «he vuelto a pensar y a escribir, algo que en los últimos años hacía mucho menos por tener un puesto mucho más político».

En efecto, tener puestos más políticos que creativos en las grandes multinacionales es lo que en parte ha llevado a grandes figuras como Santos o Rocha a fundar sus propias agencias independientes. «Estamos viviendo otro momento de dinamización de la industria como el que se vivió cuando hace unos 20 años se fundaron agencias míticas e independientes de este país, como Sra. Rushmore, SCPF o Casadevall y Pedreño, que marcaron la última época dorado de este negocio».

Eva Santos desvincula la salida de talento creativo de las grandes agencias multinacionales de la crisis de coronavirus. «La pandemia la ha acelerado pero no generado. El tema venía de lejos y tiene mucho que ver con el modelo de negocio adoptado y la sensación de incomodidad que el mismo genera en talentos creativos seniors. Yo siempre digo que un creativo quiere una cosa por encima de todo: hacer creatividad. Si el modelo no se lo facilita, prefiere salirse de él. Continúa habiendo grandes talentos dentro de las multinacionales pero creo que deberían cuidarlos mucho más si no quieren perderlos».

«La fuga del talento creativo de esta industria no está vinculada a la crisis generada por el covid».

En su nueva etapa, Santos y Rocha han creado con Delirio & Twain un modelo híbrido de consultoría y agencia. «Somos una compañía creativa que integra capacidades estratégicas, conceptuales y de producción», comenta la ex directiva de Proxmity. «Simplificar el proceso e integrar el pensamiento y la acción es el mantra de nuestra compañía».

Han ideado una metodología propia que han denominado Good side of business, que consta de seis pasos: los tres primeros más centrados en la parte de consultoría y análisis estratégico y los tres últimos en la parte de conceptualización implementación y medición de las soluciones propuestas. «Se basa en tres conceptos básicos -explica Santos-: introducir orden y sentido común en el proceso de pensamiento, profundizar en el análisis estratégico pero siempre buscando cómo transformar ese pensamiento en acción, en soluciones tangibles implementables de manera ágil en las compañías, y máxima flexibilidad para poder adaptarse e integrarse en el engranaje interno de cada compañía».

Delirio & Twain no está concebida para hacer únicamente campañas publicitarias. También aplicarán la creatividad a los procesos de sus clientes. «Estamos trabajando en el desarrollo de un nuevo producto junto con uno de ellos, en otro caso, ayudando a redefinir la manera en que opera en distintos ámbitos una conocida entidad deportiva y, en otro caso, trabajando directamente con la responsable de innovación en la reenfoque desde la oferta de un conocido destino turístico», desvela Mauricio Rocha. «La consideración de la creatividad como algo sólo aplicable al desarrollo de campañas publicitarias es un enfoque reduccionista de la disciplina, la creatividad es la herramienta de resolución de problemas complejos más potente», opina.