AENA finalmente no lo ha conseguido. Por más que ha ido ampliando el plazo de presentación de ofertas, el concurso de publicidad exterior ha quedado desierto tras expirar el 2 de julio el límite de tiempo, según adelantó Expansión. Ninguna empresa especializada ha querido ni tan siquiera intentarlo por no resultar atractivo para sus intereses.
La operadora con capital público inició la licitación de su megacontrato publicitario el pasado 30 de enero. Lo cifró en 1.000 millones de euros por diez años de extensión. Ninguna otra concesión del sector de la publicidad exterior ha alcanzado cifras similares en España.
AENA encargó realizar los pliegos del concurso a EY, que se inspiró en otros grandes aeropuertos europeos. Pero lo cierto es que a la postre su redacción ha provocado que no resulte interesante para ninguna de las grandes empresas de publicidad exterior, entre las que destacan Clear Channel, JCDecaux, Global o Exterior Plus.
El proceso de selección ya comenzó mal. Varias de estas empresas protestaron ante AENA por su «falta de viabilidad económica». La empresa fijó una renta mínima de 0,117 euros por pasajero en el primer año de contrato, importe que iba subiendo progresivamente durante los diez años de contrato. AENA no llegó a aclarar cómo había establecido ese precio, ni tampoco compartió previsiones del tráfico potencial que tendrán sus aeropuertos, lo que ha complicado bastante a las empresas interesadas diseñar un plan de negocio. Desde el sector tampoco se entendió que se vinculara la renta mínima al tráfico de pasajeros, ya que existen otras métricas como la calidad del contacto, la afinidad con la audiencia o la coherencia de imagen.
La gran novedad del la licitación es que estaba diseñada para seleccionar a un solo proveedor, en lugar de un pool de compañías que son las que actualmente gestionan la publicidad exterior de AENA.
Pero ningún candidato ha querido tomar tantos riesgos. AENA intentó atraer al sector con dos prórrogas sucesivas para ampliar el plazo de presentación de ofertas. Pero la decisión estaba tomada desde el principio por parte de las empresas tras leer las condiciones tan exigentes marcadas por AENA en los pliegos.
Fuentes oficiales de la compañía AENA precisan que «van a analizar la situación con calma, siempre maximizando ingresos».
Ahora, lo más normal es que AENA retoque los pliegos para que sean más atractivos al sector y lance una nueva licitación. Realmente, el operador no tiene mucha prisa, pues las empresas actuales que gestionan la publicidad difundida en los soportes de AENA tienen contrato en vigor hasta 2028. De hecho, fuentes oficiales de la compañía precisan a este medio que «van a analizar la situación con calma, siempre maximizando ingresos«.
