¿Hacia un cambio en el modelo de remuneración de la agencia de publicidad?
Históricamente, el modelo de remuneración oficial de la agencia de publicidad consistía en recibir una comisión o fee del anunciante, fijado según el presupuesto del cliente, las horas facturadas, los servicios prestados, los recursos humanos dispuestos, etc. Sistema favorecido por la dificultad de demostrar de forma rigurosa el retorno de las acciones publicitarias convencionales.
Pero ahora -con la explosión digital acontecida hace ya unos años- agencias y anunciantes pueden orientar la publicidad de forma más precisa, introducir un grado de personalización sobre cómo difundir los mensajes a los consumidores y controlar los resultados durante las campañas, lo que les permite ajustar el contenido y la inversión sobre la marcha.
En este contexto, el modo de remuneración de las agencias podría cambiar hacia los incentivos basados en resultados, según recoge entre sus conclusiones el estudio Dimensión, elaborado por Kantar Media a raíz de una encuesta dirigida a los líderes de la industria publicitaria en los cinco mercados más potentes del mundo (Estados Unidos, Reino Unido, Brasil, Francia y Alemania).
Esto no es una novedad, pues muchos proveedores publicitarios especializados en compra programática ya lo están haciendo. Esto es lógico, pues la enorme cantidad de datos del que ya disponen agencias y anunciantes va de la mano con la automatización en cómo se destina el dinero en publicidad.
Las agencias de medios no serían reacias a este nuevo modelo, aunque estarían interesadas -según el estudio- en que los incentivos económicos se basaran en los resultados empresariales del cliente y en la calidad de los servicios prestados.
Además, este sistema favorecería que las agencias se conviertan -ahora sí- en verdaderos en socios y asesores estratégicos para sus clientes. No en vano, el documento también ensalza la transición hacia un modelo de colaboración entre agencias y anunciantes. Sobre ello, Paul Frampton, de Havas Media Group UK, cree que «nuestro trabajo se está convirtiendo cada día más en una asociación para ayudar a impulsar la macroestrategia y la experiencia de los clientes; y todos los elementos incluidos en ese proceso».
Planificación centrada en el consumidor
No solo cambiaría el modelo de remuneración de la agencia. Este tipo de compañías también verá alterado su sistema de planificación. El citado estudio pone de relieve la dificultad de llegar a las personas de forma efectiva en medio de todo este ruido, lo que requiere una «profunda comprensión de cómo se llega a los consumidores y cómo se influye en ellos a través de los canales». Esto, a su vez, «sugiere un replanteamiento del debate más allá de mirar varios canales y una medición de cada uno dentro de su propio medio y hacia una planificación más centrada en los consumidores«.
Relacionado con ello, «un enfoque más integral puede ahorrar dinero a los anunciantes», ya que pueden considerar el «efecto acumulativo de utilizar varios canales de la forma más adecuada para crear efectividad».
