IAB frena sus previsiones de crecimiento para la publicidad digital por la caída del display
La publicidad digital seguirá creciendo con fuerza este año en España, aunque lo hará menos de los estimado a principios de 2022. Si en enero de este año IAB Spain preveía un aumento de la inversión de entre el 9% y el 15% para el presente ejercicio, ahora la proyección está en horquilla del 6% y el 12%. La incertidumbre económica producida por la guerra en Ucrania está detrás de esta revisión a la baja de las estimaciones.
Esta inestabilidad se dejará notar sobre todo en el segundo semestre, ya que en el primero la publicidad digital creció a un saludable 14%, según los datos de IAB Spain. De hecho, ya el verano fue flojo, con crecimientos del 1,4% y del 2,7% en julio y agosto, respectivamente; de acuerdo con las estimaciones de Infoadex. Hay que tener en cuenta también que la comparativa con el segundo semestre del año pasado es desfavorable, pues ese periodo fue especialmente bueno.
El frenazo en las previsiones de crecimiento de la publicidad digital en España afectará principalmente al display (excluido vídeo). Este segmento podría decrecer entre un 4% y un 9% al cierre de 2022, según la previsiones de IAB Spain. Así pues, de los 607 millones de euros que movilizó este segmento el año pasado, en 2022 la cifra podría caer hasta los 552 millones de euros, según las previsiones más pesimistas. Ya el primer semestre de display non video fue flojo, con una caída del 2,5%.
Este descenso de la inversión perjudica principalmente a los medios de comunicación digitales. Este tipo de soportes también se verán afectados por la drástica reducción de la previsión de inversión en branded content. Sin en enero las proyecciones de IAB cifraban el crecimiento de este formato entre el 15% y el 20%, ahora lo han reducido a la horquilla que va del 0% al 5%. Llegará como mucho a un volumen de 70 millones de euros este año. En el primer semestre la inversión llegó a descender ligeramente un 0,7%.
Buscadores y redes sociales saldrán ganando
Esta inversión que se está detrayendo de los diarios online se esta depositando en otros entornos considerados un ‘valor refugio’ para los anunciantes. Principalmente saldrán ganando los buscadores (sector monopolizado por Google), que crecerán este año entre un 10% y un 15%. Es la misma previsión que manejaba IAB a principios de año. Su inversión podría llegar por tanto a los 1.600 millones de euros este año en España. De momento, en el primer semestre su volumen se ha disparado un 18%.
También crecerán las redes sociales, aunque en este caso también podría estar algo por debajo de lo esperado. Sea como fuere, su incremento podría llegar al 10% y alcanzar los 1.300 millones de euros este año. El primer semestre ha estado por encima de esta predicción, al registrar una subida del 13%.
Además de ello buscadores y redes sociales, también tendrán un gran comportamiento este año el vídeo digital (+7%-12%), los clasificados (+5%-10%), publicidad digital exterior (+40%-50%), audio digital (+30-40%) y la televisión conectada (+230%-260%).
