2026 es un año de celebración para IKEA, ya que celebra el 30º aniversario de su llegada a la España peninsular con sus dos primeras tiendas. En mayo de 1996 llegó su primera tienda en Badalona y tres meses después, abrió su segunda en Alcorcón, la que sería la primera en la Comunidad de Madrid.
La llegada de la marca sueca se comunicó con la campaña “Por fin unos suecos que no vienen a tomar el sol”, que jugaba con el estereotipo de que los turistas nórdicos (especialmente suecos) venían en busca de playa y sol. Realizada por la agencia Delvico Bates, la campaña presentaba a IKEA como una marca con intención de quedarse a vivir, transformar y democratizar el diseño.
“No busques, encuentra”, fue la primera fase de la comunicación de IKEA. Era una marca nueva y tenía que comunicar qué ofrecía en las tiendas: muebles y decoración, todo bajo un mismo techo, con buen diseño, funcionales y a bajo precio.
Para conmemorar el 30 Aniversario, la compañía sueca ha lanzado «Viva el poder del hogar».
Una vez bien asentado y entendido el concepto de negocio entre los españoles, hacía falta conectar emocionalmente con el consumidor. En 1999 la sociedad española cambia. Las cosas en la vida empiezan a ser menos “para toda la vida” las situaciones vitales ya no eran tan previsibles y tradicionales: divorcios, mudanzas… IKEA quiere animar a la gente a poner en marcha esos cambios vitales y ayudarles a través del hogar. “Redecora tu vida”, junto a la agencia S.C.P.F, liderada por Toni Segarra, se componía de diferentes piezas en las que representaban cambios vitales de perfiles variados de la sociedad. La versatilidad y la flexibilidad de los productos y soluciones de IKEA ayuda a llevarlo a cabo.
La primera oleada de esta campaña, dirigida por Isabel Coixet, tenía la intención de asentar el concepto con algo más de notoriedad, mostrando cambios de vida más trascendentales. Arrancó con la pieza “Caravana de Mujeres”, que mostraba la llegada a un pueblo de un autobús cargado de mujeres y a los hombres que aguardaban nerviosos su parada. Le siguió “Hospital”, que narraba la historia de una mujer que sale del hospital y se deshace de sus antiguas pertenencias masculinas para cambiarse de sexo. Y el tercero, “Abuelos”, contaba la historia de dos ancianos que se daban a la fuga de un centro de mayores.
La segunda oleada se lanzó en 2001 con cambios vitales más cotidianos y del día a día. “Mensajes”, con una estética totalmente diferente y en tono más de humor, mostraba a diferentes personas se dirigían a su entorno anunciando cambios vitales. La campaña obtuvo premios como el Sol de Oro en 2002 en el Festival de San Sebastián. En 2004, IKEA fue elegido Anunciante del Año en este mismo Festival y la campaña “Redecora tu vida” fue reconocida con el bronce en los premios Eficacia Publicitaria.
“Bienvenido a la república independiente de mi casa”
La campaña se lanzó en 2006 de la mano de S.C.P.F, el objetivo era transmitir que el hogar es un territorio propio, un refugio de libertad e independencia frente al exterior. El spot enumeraba de forma entrañable las normas de este hogar-país:
- Toda república debe tener un himno y una bandera.
- Las leyes se deciden en el Parlamento y puede haber un rey o una reina.
- Los habitantes cuidan de la flora y la fauna, el derecho a huelga y de reunión son legítimos, y los invasores son respetados por ley.
- La norma más importante: todas las leyes pueden cambiar en el momento en que a uno le dé la gana.
Gracias a esta campaña, IKEA logró un crecimiento del 62% en notoriedad y se posicionó como líder de su sector en preferencia de marca. Esta campaña fue galardonada con el León de Bronce en el Festival de Cannes en 2006, así como el Premio a la Eficacia de 2009. El famoso felpudo con este slogan se comercializó en España durante el verano de 2007. La primera tirada fue de 20.000 unidades, en castellano, catalán y euskera y se vendieron 15.000 en las primeras siete semanas. En 2010, el concepto derivó hacia la campaña «¡Viva la República Independiente de tu casa!».
Evolución del concepto de hogar y sociedad
Las campañas de comunicación evolucionaron y la marca comenzó a reflejar situaciones de la vida cotidiana. Como en su campaña de «El pato» (2013), protagonizada por el actor Fele Martínez, un hombre soltero que entabla una peculiar relación de amistad con un pato que desencadena toda una serie de cambios en su vida, lo que le lleva a cambios de decoración en su terraza, donde vive el animal.
En 2014 la compañía confía en McCann como agencia creativa y lanza una nueva plataforma creativa: “Nada como el hogar para amueblarnos la cabeza”. El objetivo: reforzar la importancia que tiene el hogar en nuestras vidas, en nuestras emociones y en cómo pensamos y nos comportamos. Formaban parte de este concepto piezas como “Díselo cantando» (2015), una campaña que animaba a la gente a solucionar los conflictos domésticos y de convivencia (como cambiar las sábanas o limpiar los platos). O «Amigos de las terrazas» (2016) con la que IKEA creó un falso colectivo denominado “Amigos de las Terrazas” a través del cual animaba a «denunciar» las terrazas vacías o desaprovechadas de los vecinos para animar a redecorarlas.
En 2016 lanzó “Salvemos las cenas”, bajo el lema «Cenología, menos deberes y más cenas en familia», que promovía un cambio en los deberes de los niños y reivindicaba el valor de las cenas como el mejor momento para aprender en familia.
Campañas globales
En 2021 la compañía decide empezar a globalizar las campañas de marca. IKEA España y la agencia McCann España fueron elegidos para liderar la estrategia y comunicación de posicionamiento de Francia, Italia, España, Hungría y Eslovaquia. Es un periodo de incertidumbre post pandemia e IKEA quiere mostrar una visión muy optimista sobre los cambios y anima a la sociedad a ponerlos en práctica desde el hogar. Así nace “Móntate una vida mejor”.
En 2024 IKEA elige a McCann España para su primera campaña global. Así, el Grupo Ingka, al que pertenece IKEA España, implementaría por primera vez este nuevo enfoque con una campaña de marca para 31 países. Bajo el título “Intente esto en casa”, la compañía sueca quiere demostrar cómo el hogar, con poca inversión, y gracias a las soluciones de diseño asequibles de IKEA, puede convertirse en un lugar de disfrute y bienestar en un contexto económico en el que el coste de la vida era cada vez más alto.
El contenido emocional de las campañas navideñas
IKEA se convirtió en un referente en esta época del año. «La otra carta» (2014) fue un experimento real donde se pedía a varios niños que escribieran una carta a los Reyes Magos y otra a sus padres. El resultado fue que a sus padres solo les pedían «pasar más tiempo juntos», por lo que el anuncio se volvió viral y generó un enorme debate social sobre la conciliación familiar.
En 2018 lanzó “Familiarizados”, un emotivo concurso navideño en formato programa de televisión donde varias familias respondían preguntas para demostrar cuánto sabían de sus seres queridos frente a lo que sabían de celebridades de internet; si fallaban, debían abandonar la mesa. Fue un éxito masivo que criticaba la desconexión provocada por los teléfonos móviles.
“¿Y si menos Navidad fuese más Navidad?” fue la campaña lanzada en 2023 con el objetivo de reducir el estrés por la saturación de compromisos. El spot narraba la historia de la familia Vallejo, quienes organizan sus festividades con la ayuda de una coordinadora de eventos internacionales como si se tratara de una cumbre internacional: cenas de empresa, funciones de Navidad, la compra de la cena de Nochebuena, la cabalgata…
Tras un breve parón, regresó a la Navidad con “El mejor regalo es estar presente” (2025), una propuesta que buscaba recordar lo importante que es parar, reconectar y prestar atención plena a nuestros seres queridos. Ha sido dirigida por Alauda Ruiz de Azúa, elegida por su sensibilidad para contar historias cotidianas con profundidad emocional, así como su narrativa y estilo, que conectan de manera natural con el tono de la campaña y los valores de la compañía.
Campaña por el 30 Aniversario
Y para conmemorar el 30 Aniversario, la compañía ha lanzado «Viva el poder del hogar» (2026). El spot celebra cómo los grandes avances y libertades de la sociedad española en las últimas tres décadas (la diversidad familiar, el teletrabajo o la igualdad de tareas) se «montaron» primero dentro de las casas de la gente.
Coincidiendo con este aniversario, IKEA ha recibido el Gran Premio Nacional de Marketing 2026 de la mano de la Asociación de Marketing de España, por su capacidad de innovación y su impacto en el mercado español, consolidándose en la aplicación del marketing a largo plazo.
