Cinco meses después de haber solicitado información a varias agencias y grupos de comunicación, un proceso que entonces describió como una «evaluación rutinaria del panorama global de medios», Ikea ha lanzado una revisión global de agencias. Así lo confirma el medio Campaign, que no especifica qué actores de la industria están involucrados.
El negocio actual de planificación y compra de la compañía se reparte actualmente entre iProspect (Dentsu) y WPP Media, y diferentes estimaciones lo sitúan en unos 400 millones de inversión anual. Publicis Groupe y Omnicom formaron parte de revisiones globales previas de agencias pero no está confirmada su participación en el actual.
El gigante sueco de los muebles está inmerso en un proceso de racionalización de costes y simplificación de su estructura para bajar precios.
Y también está por ver si IKEA mantiene o cambia el modelo que adoptó tras el proceso de 2016, en el que consolidó en las entonces Dentsu Aegis Network y GroupM el negocio que tenía distribuido hasta la fecha entre cinco entidades. A partir de ahí dejó que cada mercado nacional seleccionara agencias pertenecientes a ambos grupos, de forma que iProspect opera en Reino Unido o España mientras que WPP Media lo hace en Alemania o Francia.
Esta revisión en el ámbito de la gestión de medios llega después de otras que IKEA lanzó previamente en el segmento de la creatividad. En Reino Unido e Irlanda VCCP se convirtió en junio en el socio creativo de referencia después de que Mother no se presentara el año anterior a defender la cuenta que mantenía desde hacía 16 años. Y en las mismas fechas un proceso similar para EEUU concluyó con la entrada de DAVID como principal agencia.
Todo ello coexiste con la condición de socio global creativo de McCann tras el concurso resuelto en 2023, si bien la revisión en medios parece más vinculada a los costes. IKEA está embarcada en un proceso de reducción de gastos y simplificación de su funcionamiento para reducir precios, y queda por ver cuánto influye esta búsqueda de eficiencia en el nuevo contrato.
La empresa revelará próximamente sus cuentas referentes al ejercicio 2026, pero en el cerrado a 31 de agosto de 2025 ya se podía apreciar que trata de generar mayor volumen de ventas con precios menores gracias a una mayor inversión digital y costes contenidos. Así que parece probable que la nueva revisión de medios gire en torno a potenciar la eficiencia del gasto publicitario, especialmente con mejor medición y mayor rendimiento.
