Incertidumbre entre agencias y medios ante la ausencia de un Plan de Publicidad Institucional para 2020

A estas alturas de año el Gobierno de España ya debería haber dado a conocer su Plan de Publicidad y Comunicación Institucional para el año 2020. Sin embargo, todavía no lo ha hecho, al estar el Ejecutivo en funciones.

Este informe se realiza con una periodicidad anual y recoge la previsión para el siguiente ejercicio de la inversión en publicidad institucional de los diferentes ministerios y empresas públicas.

Hay un precedente en el que el Gobierno tampoco pudo aprobar el Plan de Publicidad Institucional. Fue en 2016, cuando el Ejecutivo de Mariano Rajoy también estuvo en funciones.

En ese año, la Secretaría de la Comisión de Publicidad y Comunicación Institucional elaboró un borrador del Plan pero no pudo ser aprobado por el Consejo de Ministros.

Un informe de la Abogacía de Estado estableció que «la publicidad institucional excede del concepto propio del despacho ordinario de asuntos públicos, previsto en el artículo 21 de la Ley del Gobierno” y que “deberán autorizarse las campañas, a medida que puedan acreditarse las circunstancias de su carácter urgente y vinculado al cumplimiento de obligaciones, encontrándose comprometidos fondos públicos, o vinculadas a un interés general especial y concreto que deberá justificarse en e expediente”. Por lo tanto, -continuaba la Abogacía del Estado- “entendemos que no procede una aprobación del Plan Anual en su conjunto y lo que cabrá, en su caso, es autorizar campañas concretas y determinadas, a medida que se vayan acreditando los requisitos y circunstancias previstos en el texto del presente informe”.

Así pues, ante la imposibilidad de aprobar el Plan, el Gobierno resolvió que fuera cada ministerio el que autorizara las campañas una a una y dar cuenta de ello al Consejo de Ministros.

Debido a ese arreglo provisional, el año 2016 fue el ejercicio en el que la Administración General del Estado difundió menos campañas de la última década. Fueron un total de 18, con una inversión total de 24,5 millones de euros.

El Gobierno, al estar en funciones, no puede aprobar el Plan de Publicidad Institucional para el año que viene.

Ahora, el Gobierno de España se encuentra en una posición similar, al encontrarse también en funciones y no tener la capacidad, por tanto, de aprobar un Plan de Publicidad Institucional para 2020.

Esto añade incertidumbre a las agencias de medios que forman parte del pool publicitario de la Administración General del Estado -un total de 14-. Todavía no conocen el presupuesto público que manejarán el año que viene. También afecta a los medios de comunicación, que tienen en las campañas institucionales una de sus vías de ingresos principales.

En cualquier caso, la publicidad institucional del Estado cada vez representa menos negocio para agencias y para los medios. Los presupuestos se han reducido considerablemente durante los últimos años. Si en 2007 el gasto total fue de 270 millones de euros, el año pasado apenas llegó apenas llegó a los 21 millones de euros. Es decir, se ha dividido por 12 en una década.

Además, las agencias de medios se quejan de que el Plan de Publicidad Institucional que cada año elabora el Gobierno es poco más que «papel mojado». Y es que en ese documento siempre se establece una una inversión que posteriormente jamás se ejecuta.

Por ejemplo, en 2018 el Plan preveía un presupuesto para publicidad institucional de los ministerios de 71 millones de euros, pero finalmente se ejecutaron solo 21 millones. Casi tres veces menos. Esta disparidad entre inversión prevista y ejecutada se repite año a año.