Innovación y protagonismo para el cliente, las claves para adaptarse al reto digital

Poner al cliente en el centro de tu estrategia para conocerle cada vez más y ofrecerle mejores servicios. Esa es la conclusión a la que se llegó en la mesa ‘El reto digital: las claves para una transformación exitosa’, en el marco del IX Observatorio de Branding que tuvo lugar ayer en el Auditorio Endesa de Madrid.

Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España, fue el encargado de moderar una mesa en la que se encontraban Eva Pavo, directora de Comunicación y Marketing de Correos; Rosa González, directora de Marca y Cultura Corporativa de Banco Santander; Natalia Ruda, global head of Brand de Cabify; y Javier Sánchez, director de Marketing de Multiópticas.

Los ponentes comenzaron analizando lo que supone para sus empresas la adaptación al nuevo entorno digital. González, del Santander, contó que «somos una empresa de mas de 160 años y si no tenemos la transformación en nuestro ADN no estaríamos aquí desde hace mucho. La banca tiene que estar muy abierta para mantenerse a flote. El consumidor además es mucho mas exigente, no sirve solo dar una funcionalidad, tenemos que generar experiencias. Tenemos que seguir innovando en aspectos que no sean puramente digitales».

«En los últimos años lanzamos la Digilosofía, y se crea como un posicionamiento digital desde el punto de vista de la marca y el análisis que hacía de nosotros el consumidor, que nos veía algo anticuados. También aprendemos de la competencia. Buscamos orientarnos al cliente y decirle que puede tener al banco por cualquier canal y a cualquier hora», añadió.

Por su parte, Natalia Ruda señaló que «somos un poco la respuesta a las necesidades que van surgiendo cuando el mercado se fue digitalizando. En ese momento no había ninguna aplicación digital para la movilidad con vehículos. Hemos utilizado la tecnología como medio para la innovación. La clave es qué podemos seguir haciendo para seguir siendo diferenciales. Cada ve es más fácil imitar y que otros tengan lo mismo que tú. Nuestra misión es hacer de las ciudades mejores lugares para vivir. Para nosotros la innovación es constante«.

Desde Correos, Eva Pavo aseguró que «nuestra historia es la de la transformación constante para la supervivencia. Hace solo cinco años éramos una empresa evidentemente postal, y ahora estamos enviando mas de 200 millones de paquetes al año. Hemos tenido que llevar a cabo una transformación tremenda. Para nosotros el reto digital es diario, y en este último año hemos querido potenciar algunas de nuestras líneas para ayudar al resto de la sociedad a incorporarse a este mundo digital, especialmente a aquellos que pertenecen al mundo rural».

Desde el punto de vista de Javier Sánchez, «entendemos la transformación como algo fundamental. Nosotros en 2017 tuvimos la valentía o la osadía de darle una vuelta total al negocio. Entendimos por lo que estaba pasando fuera que necesitábamos un cambio total, nos estábamos dejando muchas cosas. Cambiamos empezando por la imagen de nuestras marcas, nuestras riendas, protocolos de venta… Empezamos a desarrollar el mundo digital, por ejemplo, con las redes sociales y la creación de una nueva página y el eCommerce. A partir de ahí hemos empezado un desarrollo en el cual el mundo digital está muy en línea con el mundo físico. Empezaremos dentro de poco a vender gafas graduadas desde el punto de vista digital».

Relación con el cliente

En lo que concierne al trato con el cliente, desde Banco Santander aseguraron que «siempre debería estar en el centro pero muchas veces la empresa busca solo el beneficio. La innovación real debería ser esa, poner al cliente en el centro. Los consumidores son muy inteligentes y saben si estás dando un beneficio o no».

Cabify, una empresa mucho mas joven y nativa digital, afirmó que «al final también estamos en un momento en el que la digitalización te permite conocer mucho más al usuario. Cuanto más escuchas al usuario más te ayuda a transformarte. El usuario cada vez valora más lo que es único para ellos«.

Desde Correos, Pavo dijo que «tenemos que ir de la mano del cliente. Uno de nuestros productos estrella que es el CityPaq viene de la mano de las exigencias del cliente, de aquel que no está en su casa a lo largo del día. Ofrecerles un buzón inteligente es un ejemplo para ver que tienes que estar pendiente de escuchar a la sociedad».

Sánchez contó su experiencia, desde el punto de vista de Multiópticas: «nosotros hicimos un estudio y vimos que había 500 preguntas que se producían de manera mensual que no estábamos respondiendo. Hemos categorizado todas esas solicitudes e intentamos responder a eso. Fue cuando nos dimos cuenta de que realmente, el cliente que teníamos la cabeza quería una serie de cosas, pero no estábamos respondiendo del todo».

Inversiones

En lo que se refiere al bloque de innovación e inversión, los conferenciantes ofrecieron un punto de vista similar, con las particularidades propias de cada compañía. Natalia Ruda manifestó que «nosotros justificamos cada euro que se invierte. Queríamos llegar a una excelencia operacional y de ahí fuimos evolucionando».

En el caso de Correos, ven «una mejor eficiencia en nuestras relaciones y procesos logísticos gracias a esta digitalización».

En línea con el resto, Javier Sánchez apuntó que «en nuestro caso intentamos medir todo. Hemos realizado una inversión muy potente. De momento la percepción que tenemos a través de nuestros asociados nos anima a pensar que estamos en la línea correcta».

Rosa González dio por terminada la ponencia con una reflexión, «en algunos casos pecamos de ser muy cortoplacistas, pero luego hay otros proyectos que no se tiene que medir, como laboratorios de innovación o invertir en big data. Tú eso lo haces para analizar el consumo y al cliente, no de cara al ROI».