IPG estima que la publicidad en España caerá este año el doble que la media mundial
IPG Mediabrands, uno de los grupos publicitarios más grandes del mundo, estima que la caída de la inversión publicitaria en España será de entre el 15% y el 17% este año. Pese a ser un descalabro importante, estas previsiones son mejores que las establecidas por GroupM a principios de la pandemia, que fijaban un desplome de hasta el 25%.
No es ninguna sorpresa que IPG señale a los medios offline como los grandes perjudicados de esta crisis. Proyecta para ellos un descenso del 25% en sus ingresos publicitarios para este año. De ellos, la prensa, que ya arrastra una crisis de modelo de negocio desde hace varios años, registrará una caída del 34%. Aunque aun peor es la situación de la publicidad exterior, que podría experimentar un retroceso del 40%; mientras que en cine el desplome llegaría al 50%. La radio, en su caso, caería un 23%.
La televisión se comportará algo mejor, aunque sufrirá también una severa erosión del 18%, según IPG. También habrá descenso interanual para los medios digitales, aunque en mucha menor medida. Según IPG, la inversión publicitaria digital se estabilizará ya este mes de junio y se recuperará en la segunda mitad de 2020. Con estas proyecciones, el holding publicitario espera que digital caiga un 6% este año, con un descenso del 15% en display y un 8% en búsquedas; mientras que redes sociales y vídeo tendrán un mejor comportamiento.
A nivel global, IPG cree que la publicidad caerá este año un 7%. Es decir, la mitad que lo estimado para nuestro país. De acuerdo con las previsiones de la compañía norteamericana, los medios offline recibirán un 16% menos de ingresos publicitarios este año a nivel mundial (-25% en España); mientras que online salvará un ligero crecimiento del 1% (-6% en España).
De hecho, las previsiones de IPG sitúan a España en el vagón de cola del mercado publicitario, junto con Japón. Estarían algo mejor situados Francia (-13%) e Italia (-15%), entre los países de nuestro entorno.
No habrá recuperación hasta 2024
Debido a ello, IPG estima que el mercado publicitario español no volverá a los niveles de 2019 hasta el año 2024. Para el año que viene, esta compañía espera que la inversión publicitaria crezca un 9% en nuestro país, impulsado por digital, que volverá a resurgir a doble dígito (+12%). Los medios offline, por su parte, aumentarán sus registros un 7%, con la televisión creciendo un 5%, la radio, un 10%; y exterior, un 17%.
Ese 9% proyectado para el año que viene en España sí que será superior al crecimiento que experimentaría el mercado publicitario a nivel global, estimado en un 6% por IPG.
