IPG Mediabrands, uno de los grupos publicitarios más grandes del mundo, estima que la caída de la inversión publicitaria en España será de entre el 15% y el 17% este año. Pese a ser un descalabro importante, estas previsiones son mejores que las establecidas por GroupM a principios de la pandemia, que fijaban un desplome de hasta el 25%.
No es ninguna sorpresa que IPG señale a los medios offline como los grandes perjudicados de esta crisis. Proyecta para ellos un descenso del 25% en sus ingresos publicitarios para este año. De ellos, la prensa, que ya arrastra una crisis de modelo de negocio desde hace varios años, registrará una caída del 34%. Aunque aun peor es la situación de la publicidad exterior, que podría experimentar un retroceso del 40%; mientras que en cine el desplome llegaría al 50%. La radio, en su caso, caería un 23%.
La televisión se comportará algo mejor, aunque sufrirá también una severa erosión del 18%, según IPG. También habrá descenso interanual para los medios digitales, aunque en mucha menor medida. Según IPG, la inversión publicitaria digital se estabilizará ya este mes de junio y se recuperará en la segunda mitad de 2020. Con estas proyecciones, el holding publicitario espera que digital caiga un 6% este año, con un descenso del 15% en display y un 8% en búsquedas; mientras que redes sociales y vídeo tendrán un mejor comportamiento.
A nivel global, IPG cree que la publicidad caerá este año un 7%. Es decir, la mitad que lo estimado para nuestro país. De acuerdo con las previsiones de la compañía norteamericana, los medios offline recibirán un 16% menos de ingresos publicitarios este año a nivel mundial (-25% en España); mientras que online salvará un ligero crecimiento del 1% (-6% en España).
De hecho, las previsiones de IPG sitúan a España en el vagón de cola del mercado publicitario, junto con Japón. Estarían algo mejor situados Francia (-13%) e Italia (-15%), entre los países de nuestro entorno.
No habrá recuperación hasta 2024
Debido a ello, IPG estima que el mercado publicitario español no volverá a los niveles de 2019 hasta el año 2024. Para el año que viene, esta compañía espera que la inversión publicitaria crezca un 9% en nuestro país, impulsado por digital, que volverá a resurgir a doble dígito (+12%). Los medios offline, por su parte, aumentarán sus registros un 7%, con la televisión creciendo un 5%, la radio, un 10%; y exterior, un 17%.
Ese 9% proyectado para el año que viene en España sí que será superior al crecimiento que experimentaría el mercado publicitario a nivel global, estimado en un 6% por IPG.
