Javier Blanquer (IFEMA): “Nuestra marca debe ayudarnos a crecer y diversificar nuestro negocio”

Pablo Arjona

Javier Blanquer es el director de Marketing y Estrategia Digital de IFEMA. Llegó a esta organización hace algo más de un año tras pasar por varias compañías relacionadas con el sector de las telecomunicaciones. Entre ellas, trabajó en Vodafone, ONO o Vía Digital, siempre en cargos de responsabilidad vinculados al marketing y la innovación.

Pese a llevar poco tiempo en IFEMA, Blanquer ya ha dado un giro a la gestión de la marca IFEMA, más orientada al negocio y a la transformación digital de la organización.

Procede de empresas relacionadas con las telecomunicaciones, ¿qué le llevó hace un año a aterrizar en IFEMA?

Sobre todo, el reto de poder hacer muchas cosas de transformación digital. La ventaja de haber trabajado en el mundo de las telecos es estar a la última en tecnología y procesos, contando con los partners más importantes y con un ámbito presupuestario más grande. Pero, al final, en las grandes multinacionales estás muy atado de manos de cara a lo que pase en los headquarters a nivel internacional.

IFEMA te permite construir muchas cosas, llevar tu experiencia de otras empresas a un ámbito totalmente distinto y multisectorial.

Más en concreto, una de las cosas que más me atrajo de IFEMA es el impulso que estamos dando a la parte de ocio, que significa pasar del B2B al B2C para, entre otras cosas, vender entradas. Es hacer un modelo totalmente distinto, en sectores muy distintos. En mi caso, además, voy a poder tocar muchos temas de marca, de digital, de marketing exterior, creatividad…y focalizarnos lo que se va a hacer en IFEMA en los próximos años. Esto ofrece un aprendizaje muy grande.

Lleva apenas un año al frente del marketing en IFEMA ¿Qué ha podido hacer en este tiempo?

El principal reto ha sido el back to the basics: asentar bien los básicos, sobre todo en la parte digital y en la creativa; así como consolidar la marca para afrontar una etapa de crecimiento y diversificación. Había cosas un poco inestables. Debíamos avanzar en la parte digital, desde la web, las apps, la arquitectura digital, etc.

Durante este año hemos montado toda una arquitectura bajo Oracle, amparado con Google y otras plataformas.

Hemos sacado la web en un tiempo récord. Y es que IFEMA no solo tiene una web, tiene 70. Hemos tenido que hacer con todas ellas el desarrollo visual, UX, creatividad, arquitectura… Y todo ello con un plan SEO integrado de one domain. Tendemos a que todos nuestros productos -ARCO, Fitur, Mercedes Fashion Week…- vayan bajo el mismo paraguas en cuanto a la arquitectura digital y creativa. Queremos que la gente, desde el exterior, se de cuenta que son marca IFEMA.

También durante este año hemos trabajado mucho con la data. Tenemos la data de B2B más importante de España. Sobre esto, queremos lanzar un gran proyecto el año que viene.

Luego está el desarrollo de apps. Hemos lanzado una app muy básica, pero nos queremos apalancar sobre todo en la movilidad, ya que la gente viene a IFEMA por un tema puntual, pero IFEMA es mucho más, estamos abiertos los 365 días del año tanto para eventos profesionales como para eventos de ocio, por lo que el público es variado y hay sinergias entre ambos mundos.

¿Qué peculiaridades tiene trabajar en un consorcio con mayoría pública? ¿Supone, en ocasiones, un freno?

Lo importante es planificar muy bien. El marco de contratación pública, y los procesos que seguimos ofrecen garantías suficientes para responder a nuestras necesidades, si bien es claro que personalmente significa un aprendizaje, aunque sabemos que el marco privado es mucho más flexible y ágil.

«Pago por el trabajo que haces, no vamos a pagar más porque nosotros invirtamos más en publicidad. Este es el modelo antiguo».

La industria publicitaria ha aplaudido los pliegos que han regido los concursos de agencias publicitarias. Habéis valorado la parte técnica, por encima de la económica; lo que no es habitual en las empresas públicas.

Nosotros nos hemos regido por la parte técnica. Queremos pagar por objetivos, por el trabajo bien hecho a nivel técnico. Pago por el trabajo que haces, no vamos a pagar más porque nosotros invirtamos más en publicidad. Este es el modelo antiguo. Lo que queremos es eficiencia. Una campaña se puede medir por diferentes kpi’s dependiendo del objetivo, pero siempre diferenciando el Brand del Performance y sobre todo, asegurando que está en el lugar, la posición y la audiencia que buscamos.

Por eso dimos un vuelco al pliego y no nos sometimos al precio. El problema que tiene el precio es que a veces te salen agencias o empresas que no están meramente cualificadas para hacer una labor como la que estamos haciendo en IFEMA. Al final, se puede presentar cualquiera, pero pueden tirar el precio y tienes que estar “malconviviendo” con una empresa durante dos o tres años que no te da resultados.

Nosotros trabajamos los pliegos publicitarios durante ocho meses para que se adecuaran a las necesidades que tenemos a futuro. Ha costado cambiar el modelo. Sobre todo, que se entienda internamente. Pero de momento empieza a dar frutos y seguramente nos empecéis a ver más en digital y en exterior.

De hecho, Making Science -la agencia ganadora del concurso publicitario de IFEMA-  es una compañía tecnológica, no una agencia de medios tradicional. No suele aparecer en concursos publicitarios públicos.

Totalmente. Buscábamos un tipo empresa más técnica con una pata creativa; más que una agencia de medios tradicional. El foco era estar orientado a resultados. Más allá de las agencias felices del modelo tradicional, buscábamos una agencia con un modelo más técnico. Que se pagara por persona o por equipo de trabajo; más que por inversión.

En efecto, agencias tradicionales que se presentaron a vuestro concurso se vieron sorprendidas de competir con firmas tecnológicas como Making Science o Kanlli.

Ahora las agencias están cambiando el modelo. Hay agencias que han nacido en digital y luego han incoporado el OFF. Están saliendo empresas de gente que ha pasado por tecnológicas con el enfoque que están buscando los clientes de ahora, que son más digitales. No la agencia tradicional off, que siempre ha estado sujeta al modelo del margen, descuentos… Para mi ese sistema ya es algo más obsoleto. Es algo que va a ir cambiando.

«El problema que tiene el precio es que a veces te salen agencias o empresas que no están meramente cualificadas para hacer una labor como la que estamos haciendo en IFEMA».

En los pliegos también me ha resultado llamativo que tendréis una relación a bastante largo plazo con vuestros proveedores publicitarios.

Sobre todo en la parte digital necesitamos construir un entorno que no se hace de un día para otro. Tenemos que ir generando audiencias, una plataforma, analítica, etiquetado… Esto no se hace en seis meses. Los resultados más relevantes se empiezan a ver al segundo año. El problema que teníamos en IFEMA es que cambiábamos de agencia en muchos casos en cada campaña. Esto no puede ser. Era empezar de cero cada año. En digital no puedes hacer eso.

Otra cosa es que después de tres años hayas construido todo el ecosistema y ya puedas cambiar de agencia, porque tienes un ecosistema propio.

¿Tiene la vocación de que esa forma de plantear vuestro concurso público de agencias sirva como ejemplo para otras empresas públicas?

Nunca lo hemos tenido como pretensión. Pero sí que es cierto que la empresa pública debería cambiar su enfoque y empezar a mirar a la empresa privada. Hay que buscar una empresa que te ayude a conseguir un objetivo. Por ejemplo, en los pliegos de SEO establecimos que el objetivo era llegar a un número determinado de visitas.

Además, hay que tener en cuenta que muchas veces ser barato, te cuesta caro. Por eso damos mucho más peso a la parte técnica y hemos bajado la parte económica, tal y como permite la ley desde hace dos años. Lo hemos hecho sin miedo, porque sé que voy a trabajar con un partner que técnicamente me va a dar lo que quiero. Y si económicamente también lo cumple, pues genial.

¿Qué resultados está ofreciendo Making Science hasta ahora?

Muy buenos. Por ejemplo, para la campaña del Mago Yunke, que es B2C puro, hemos vendido ya casi el 50% de las entradas, antes de que empezara el boom de venta de entradas, que es ahora que se acerca la Navidad. Es un espectáculo que empieza el 5 de diciembre. Estamos vendiendo muchas más entradas por la estrategia que estamos haciendo, mezclando el off y el on de una manera agresiva.

También nos ha pasado con 1001 Bodas o con Intergift. Hemos balanceado mucho presupuesto de off a on. Estamos creciendo a una media del 5% o el 10% en cada feria. De momento, muy bien esta parte digital.

«Estamos viendo que en determinados medios la programática es efectiva, pero en otros no lo es. En este últimos nos estamos saliendo».

Hablamos de digital, pero IFEMA también destina una parte importante de su presupuesto a off. ¿Siguen siendo eficaces los medios tradicionales para vosotros?

Cada campaña es distinta. Lo importante es alcanzar los objetivos que se definen maximizando la inversión. No debemos tener apriorismo. En algunos casos, mantendremos soportes off, o publicidad exterior, o radio, sobre todo en eventos de gran público. Ahora bien, es cierto que estamos balanceando cada vez más peso hacia digital.

Procede de Vodafone, compañía que ha apostado por la gestión interna de determinados servicios publicitarios digitales ¿Se plantea llevar esta estrategia a IFEMA?

Para gestionar el SEM y parte de la programática internamente en Vodafone tienes que crear primero una cultura interna y tener unos perfiles adecuados. En IFEMA habrá que crear esa cultura y que la gente comience a entender mucho mejor los KPIs que vienen del mundo digital. Y, una vez tengamos los recursos cualificados, seguramente iremos a un modelo en el que parte esté internalizado y otra parte externalizada. A día de hoy tenemos algo interno, pero solamente a nivel de jefatura de proyecto. En definitiva, lo que hoy hace Vodafone no lo veo en IFEMA a corto plazo, pero a medio, sí.

¿Qué opina de la programática? ¿Os es eficaz?

Creo bastante en la programática siempre que la controles. Nosotros la controlamos con brand safety para aseguramos dónde está nuestra marca. Esto lo pusimos en el pliego desde el primer momento.

Y damos también mucha importancia a la viewability, que es donde está el gran problema de la programática. Es importante que se vea nuestra publicidad. Hoy en día muchos medios -con programática o no- tienen viewability muy baja. Nosotros apostamos por una viewability superior al 50%. Nosotros estamos viendo que en determinados medios la programática es efectiva, pero en otros no lo es. En este últimos nos estamos saliendo.

Y es que no podemos permitir que en este país gran parte de la publicidad no la llegue a ver el usuario. Nosotros o tenemos una viewability alta y mi marca está segura en los sites, o no pago por ella. En eso estamos trabajando.

Sí. La viewability, la seguridad de marca, el fraude, la transparencia… son las grandes preocupaciones de los directores de marketing en Internet ¿Estamos mejorando?

Creo que sí. Esto no va de estar por estar. Hay que estar si da resultados, bien sea una campaña de consideración o de performance. Pero es verdad que al final se está pagando por clic o por CPM, pero tienes que tener una cierta visibilidad. Si no se cumplen unos patrones, la gente va a empezar a desconfiar.

El problema es que la publicidad digital se nos va de las manos. Hay que controlarla. A veces, las empresas dejan el control a la agencias y éstas, como cualquier consultoría, tienen una misma persona que trabaja para diez empresas y le da más mimo a la que le mete más presión.

«El problema de los medios tradicionales es que solo tienen una publicidad muy basada o en branded content o en programática. No le saques de ahí».

Hay un dominio muy claro en Internet de Google y Facebook ¿Es más eficaz la publicidad en estas plataformas que en los medios de comunicación digitales?

Depende de lo que estés buscando. Los medios tradicionales te ayudan a la marca. Pero cuando quieres vender es mucho mejor una plataforma de búsqueda, como Google; o Facebook, que funciona muy bien para acciones muy directas. Estas compañías tienen, además, muchas opciones para hacer publicidad, ya sea branding o performance. El problema de los medios tradicionales es que solo tienen una publicidad muy basada o en branded content o en programática. No le saques de ahí.

¿Cuáles son los proyectos que tiene a futuro en IFEMA?

De cara a 2020 vamos a trabajar un proyecto muy de marca, de branding. Vamos a transformar la marca, tanto a nivel visual como a nivel de territorios de marca. En el ámbito digital, vamos a lanzar una app bastante disruptiva. Actualmente tenemos unas 60 app y queremos concentrarla en una sola muy moderna y disruptiva dentro del sector. No se trata solo de mirar a nuestro propio sector, sino que me gusta mirar a otros sectores y traerlo a IFEMA.

También estamos liderando un proyecto de CRM que va a transformar el modo de hacer las cosas. Hasta ahora trabajábamos mucho con sistemas propios pero en breve vamos a lanzar una licitación muy fuerte para buscar un CRM externo. Buscamos una gran marca: un SAP, Salesforce, Oracle o Microsoft si es posible, para que esos procesos de CRM se amparen también en la parte digital.

Por último, tenemos un proyecto importante basado en la data. Con la llegada del CRM, toda esa data la queremos aprovechar. Tanto a nivel de campaña publicitaria, a nivel interno… Al final, van a converger todos estos proyectos juntos.