JWT deja de ser la agencia de la ONCE por falta de rentabilidad

J. Walter Thompson España comunicó ayer por la mañana a la ONCE su decisión de dejar de pertenecer a su pool de agencias, que estaba formado, además por Ogilvy y TBWA.

Han sido 27 años de relación en la que, primero como Delvico y después como J. Walter Thompson, han sido muchas las campañas exitosas para la ONCE. Algunas de ellas han sido «Queda mucho por hacer», «Vivo en un país»; «Dobles» y «El otro lado» para Cuponazo; «Duendes» para el lanzamiento del Rasca, «Se buscan valientes» para Eurojackpot y «Algún día…», con la que se introdujo el sorteo del 11/11/11, ganadora de un EFI de Oro.

La razón principal de abandonar el pool de agencias de la ONCE reside en que no era rentable para JWT. Y es que la organización tiene una política de no remunerar los concursos a los que se presentan las tres agencias antes mencionadas para cada campaña. De este modo, la agencia que no resultaba ganadora, incurría en una serie de gastos de personal y técnicos muy importantes que luego no se veían compensados. Por ejemplo, realizar una maqueta para estos concursos podría tener un coste aproximado de 3.000 euros.

Así pues, durante los últimos años, la relación entre JWT y la ONCE no habría sido rentable para la agencia. Y es que en total, la firma dirigida por José Luis Bardullas ha perdido un total de 22 concursos iniciados por esta institución, con lo que el gasto ha sido enorme y el retorno, cero.

La ONCE es el octavo mayor anunciante de España: invirtió el año pasado 50,3 millones de euros.

En un comunicado emitido por JWT, la firma también menciona «discrepancias en el criterio estratégico y creativo» en su justificación para romper la relación contractual con la ONCE. En este aspecto, fuentes de esta institución consultadas por DIRCOMFIDENCIAL explican que «mantienen desde hace casi 30 años la misma estrategia y procedimientos» en lo que se refiere al apartado publicitario.

Estas mismas fuentes «lamentan la ruptura de una colaboración fructífera, que acumula 30 años de fantásticas campañas publicitarias». Asimismo, la organización «agradece el esfuerzo a los profesionales de la agencia, a quienes desea la mejor de las suertes para mantener su línea de creatividad y de ilusión, de que la que a buen seguro se han contagiado en estos años de trabajo conjunto con la organización».

Ante la sorpresa causada por el anuncio de JWT, desde la ONCE todavía no han podido precisar si se hará o no un nuevo concurso para llenar el hueco dejado por la agencia creativa de WPP.

La ONCE es uno de los mayores anunciantes de España. No en vano, esta organización invirtió el año pasado en publicidad 50,3 millones de euros, un 1,2% más que el año anterior, cifra que le sitúa como la octava institución que más presupuesto destinó a la publicidad, por delante de Telefónica, Unilever o Banco Santander.

Una vez tomada esta difícil decisión, José Luis Bardullas, director general de la agencia, comenta que se abre «una nueva etapa, con nuevo talento y nuevos procesos colaborativos con las marcas«. En esta misma línea, José Gamo, director general creativo de la oficina en Madrid, asegura que «el talento y los recursos que liberamos se van a dedicar tanto al mayor provecho de las marcas de los demás clientes de la compañía como a la consecución de nuevo negocio. Nuestra reputación creativa es nuestra prioridad«.

Esta medida se toma poco después de que JWT haya acometida una completa reestructuración de personal en España con el fin de relanzar su agencia en Madrid. En este sentido, la agencia designó el pasado mes abril a José Luis Bardullas como nuevo director general de la agencia y a José Gamo como director general creativo de la oficina en Madrid. De esta manera, la agencia pretende reforzar su presencia en la capital de España y, al mismo tiempo, permitir al CEO de la compañía en España, Jordi Palomar, concentrarse en la división de Barcelona, donde tiene establecida su oficina.

Así pues, la cúpula directiva de JWT quedó conformada con Bardullas como director general, junto con Ugo Ceria en la función de director general estratégico; y José Gamo y Alex Martínez como directores generales creativos en Madrid y Barcelona, respectivamente. Con casi 100 profesionales ubicados en las oficinas de Madrid y Barcelona, JWT se concentrará ahora en otros clientes como Freixenet, Nestlé o Corona.