La caída de los GRP y la bajada de precios, detrás del descenso de los ingresos publicitarios de Atresmedia
Los ingresos publicitarios brutos de Atresmedia han caído un 6% hasta el mes de septiembre, en línea con el descenso acumulado por el mercado televisivo. No se registraba un descenso similar desde el año 2013, justo antes de la salida de la crisis económica.
Mientras que el año comenzó titubeante, con un descenso de la publicidad tan solo del 1% en el primer trimestre; el segundo y el tercero han sido bastante malos, con desplomes del 9% y del 8%, respectivamente.
Todos los sectores habitualmente activos en publicidad han bajado su inversión publicitaria, salvo el de las telecomunicaciones, que han disparado sus presupuestos un 19%, debido fundamentalmente a la guerra comercial desatada en sus empresas. El aumento de la inversión publicitaria se produjo sobre todo en el primer trimestre de este año, cuando aumentó un 38%.
El sector del automóvil, que es el que más fondos destina a la publicidad (Volkswagen es el mayor anunciante de España) ha reducido su inversión un 9% hasta septiembre respecto a un año antes. Lo mismo ocurre con alimentación (-11%), salud (-9%) o finanzas (-6%).
Así pues, un factor importante que explica el descenso de los ingresos de Atresmedia -y del resto de los grupos televisivos- es la menor emisión de GRP, es decir, de impactos publicitarios. En el caso de la editora de Antena 3 y La Sexta, un 4% menos que el año pasado en lo que llevamos de año.
Pero también ha afectado la reducción de precios que se ha visto obligada a tomar Atresmedia en sus espacios comerciales para convencer a más anunciantes. Esta política ha contribuido a que los ingresos publicitarios hasta septiembre bajen un 2%.
El abaratamiento de precios ha tenido mucho más peso en el tercer trimestre. De hecho, ha sido el único factor que ha desencadenado que la bajada de facturación publicitaria sea del 6% en ese periodo.
En efecto, en los últimos meses Atresmedia está ofreciendo sus espacios publicitarios a empresas que, por su presupuesto, antes no realizaban publicidad en televisión. Pero ahora sí pueden hacerlo a precios más bajos y mediante la fórmula de pequeños patrocinios de secciones.
Además de estos dos factores, también ha lastrado los ingresos la parálisis de la publicidad pública por los tres procesos electoras que se celebrarán este año, y la ausencia del Mundial de Fútbol este verano, que espoleó la publicidad en 2018.
En cualquier caso, el interés de Atresmedia es dejar poco a poco de depender casi en exclusiva de la publicidad. Ya está alcanzando algunos logros en este sentido, pues en septiembre de este año la publicidad televisiva ya aporta el 77% de los ingresos netos del holding, que es seis puntos porcentuales menos que en 2016.
Y es que ha aumentado el peso de digital como fuente de ingresos (ya representa el 4%, tres p.p. más que hace tres años) y la producción de contenidos (7%, +1 p.p.).
