La gran banca invirtió casi 300 M menos en publicidad el año pasado

Los grandes bancos cotizados en España no fueron una excepción el año pasado a la hora de recortar su inversión publicitaria. No en vano, las entidades financieras del IBEX tuvieron un 2020 negro, con unas pérdidas acumuladas en su conjunto de 5.336 millones de euros, frente al beneficio de más de 13.000 millones que obtuvieron un año antes.

El sector financiero es uno de los grandes pilares del mercado publicitario en nuestro país. Es, en concreto, el tercero que más invierte, después de Automoción y Distribución y Restauración, según Infoadex. Estas tres áreas de actividad han sido de las más castigadas por la pandemia, de ahí que el mercado publicitario de nuestro país haya sufrido un descalabro de 2020, con una caída de la inversión próxima al 20%.

En el caso concreto de la gran banca, los datos recopilados por DIRCOMFIDENCIAL indican que el conjunto de los ocho bancos cotizados en nuestro país invirtió un 21% menos en publicidad en 2020 que un año antes. Esto supone un agujero de 279 millones de euros en el mercado publicitario. Y es que los grandes bancos dedicaron el año pasado en total 1.065 millones de euros a la publicidad, frente a los 1.344 millones del 2019; según se desprende de sus cuentas anuales.

La mayor parte de esta reducción presupuestaria se produjo en el Santander, que invirtió 168 millones de euros menos el año pasado. Es una reducción en la partida dedicada a la publicidad del 25%, al quedarse en los 517 millones de euros. Hay que tener en cuenta que este banco está presente en más países que el resto de sus competidores españoles.

Aunque BBVA registró un porcentaje de caída mayor (-26%), tiene un presupuesto bastante más reducido que su gran competidor. El banco presidido por Carlos Torres invirtió en publicidad el año pasado 186 millones de euros, 64 millones menos que en el ejercicio 2019.

Debido a esta fuerte caída, Caixabank estuvo cerca el año pasado de adelantar al BBVA en gasto publicitario. Dedicó a ello 168 millones de euros, un 12% menos. La entidad de origen catalán acaba de integrar a Bankia, que, en su caso, ejecutó un presupuesto para publicidad de 47 millones de euros, lo que significa un retroceso interanual del 13%. Entre ambas entidades financieras, la inversión publicitaria fue el año pasado de 215 millones de euros.

El otro gran banco catalán -el Sabadell– también recortó a doble dígito la publicidad durante 2020 (-11%), al quedarse en 88 millones de euros.

La gran banca española invirtió el año pasado 1.065 millones de euros en publicidad, lo que implica un recorte del 21% respecto a 2019.

También redujo en un proporción similar Bankinter (-10%), pese a que esta entidad financiera fue el anunciante con más impacto el año pasado. Fue muy aplaudida su campaña «Medidas Concretas», emitida durante la pandemia y con la que el banco obtuvo el Gran Premio a la Eficacia. En total, Bankinter destinó el año pasado a la publicidad 44 millones de euros, 4 millones menos que en 2019. Hay que tener en cuenta en este caso que los espacios publicitarios se abarataron el año pasado de forma considerable, con lo que era factible obtener una mayor cobertura a un menor precio.

Fuera del IBEX 35, los otros dos bancos cotizados -Unicaja y Liberbank- mantuvieron más o menos estable su inversión publicitaria, debido a que los presupuestos que manejan son más pequeños. El primero gastó 10 millones de euros, mientras que el segundo se quedó en 5 millones.