La industria publicitaria aplaude el concurso de agencias de medios de IFEMA
IFEMA ha organizado un concurso de agencias de medios que recoge algunas de las demandas históricas de la industria publicitaria y, más en concreto, de las agencias de medios.
Entre estas peticiones recurrentes siempre ha estado que las instituciones públicas no basaran su decisión exclusivamente en criterios económicos, como son los descuentos en medios o la comisión de agencia (que suele ser del 0%). Las agencias han acusado en numerosas ocasiones a las administraciones de que con estas prácticas no valoraran suficientemente su trabajo y sus capacidades, imposibles de demostrar en concursos que solo se fijan en el precio. Además, el criterio exclusivamente económico provoca la entrada en el sector de agentes que tiran los precios y exprimen a los medios de comunicación.
Para remediarlo, IFEMA ha incluido en los pliegos que regulan la compra de medios digitales que hasta el 60% de los puntos que se pueden obtener estén relacionados con cuestiones técnicas. Las agencias participantes han tenido que realizar en esta parte un roadmap de arranque del servicio detallando la planificación de tareas a acometer y tiempos para la puesta en marcha del servicio y varios ejercicios prácticos.
Así pues, solo el 40% de la decisión de IFEMA estará basada en criterios económicos. Y no se valorarán en este punto los descuentos conseguidos en medios (en algunos concursos se llegan a ver del 99%) ni la comisión de agencia, sino que se basará en los honorarios propuestos y los precios de las artes finales y piezas digitales.
Este punto ha sido aplaudido desde diferentes partes de la industria publicitaria, especialmente desde las agencias de medios; según ha podido consultar este medio a partir de distintas fuentes.
Además de ello, los pliegos incluyen preocupaciones actuales para los anunciantes, como son que las agencias ganadoras tienen que garantizar el brand safety de la marca y una transparencia del 100% de la inversión en las diferentes plataformas y los costes tecnológicos asociados.
IFEMA ha redactado unos pliegos para su concurso de agencias de medios que recogen gran parte de las peticiones de la industria publicitaria.
Para redactar estos pliegos, IFEMA contrató a un profesional con una extensa trayectoria en agencias de medios, con lo que se han podido plasmar las cuestiones latentes actuales en la industria publicitaria.
Aunque mejoran con mucho a otros concursos públicos, también hay críticas desde diferentes sectores a estos pliegos. Según las fuentes consultadas por este medios, no se entiende que esté tan bien regulada la parte digital y la offline caiga en las prácticas que llevan arrastrando los últimos años las instituciones públicas. En este caso, la mayor parte de la decisión (70% de la puntuación) estará basada en los descuentos de medios y solo un 30% se adjudicará a la propuesta técnica.
Otra de las críticas que expresan desde las agencias consultadas es la barrera de entrada al concurso para las firmas más pequeñas. Y es que IFEMA exige que las agencias participantes acrediten un volumen de negocio superior a los 10 millones de euros anuales en el caso de querer optar al servicio de compra de medios offline y de 3 millones en el caso de online.
